Sebastian Bickert

9:16 steht für Creator:innen und für Social Media- und Influencer-Marketing in der aktuellen Ära. Die 9:16 AWARDS möchten Macher:innen und Marken hinter den Profilen auszeichnen. Insgesamt 16 Preistragende, die durch das 9:16 ACADEMY-Voting bestimmt werden. 6 Brand Awards werden von der Jury aus 916 Expert:innen augezeichnet. Bei den 9 Creator-Awards und 1 Charity Award fließt zusätzlich das Community-Voting in die Bewertung mit ein – 16 Kategorien, 16 Awards, 916 Academy Mitglieder.

Ich darf Teil der Jury und somit der 9:16 ACADEMY sein. Darüber freue ich mich sehr! Die Academy zeichnet sich durch ihre Unabhängigkeit sowie Vielfalt aus und spiegelt den Querschnitt der Medienlandschaft wider: Pressevertreter:innen, Content Creator, Konzern- und Agentur-Chefs/Chefinnen, Kreativleitende, Vertreter:innen von Plattformen, Verbänden, Initiativen und Programmen – sie alle bringen ihre individuellen Perspektiven in die Bewertung ein.

Bewerbungen sind noch möglich: https://916-awards.com/

Wenn wir über Podcasts sprechen, dann sind das in der Regel solche, in denen Interviews oder Gespräche geführt werden. Dabei hat das Medium Audio noch so viel mehr zu bieten. Vom Radio kennen wir weitere spannende Darstellungsformen, z.B. das Feature. Eingesetzt wird dies in der Unternehmenskommunikation kaum. Lediglich einige wenige Großunternehmen haben in die Richtung experimentiert – dann aber im fiktionalen Bereich. In diesem Jahr habe ich zusammen mit einem kleinen Team – bestehend aus dem Journalist Michael Westerhoff und dem Tonmeister Michael Brieden – die Idee eines Audio-Features für die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens Wirklichkeit werden lassen. Ich zeige im Folgenden auf, was aus meiner Sicht die Potenziale eines Features für die Unternehmenskommunikation sind und wie die Realisation ablief.

Thematisch ging es um den Einstieg in die Elektromobilität bei der Busflotte des Dortmunder Nahverkehrsunternehmens DSW21 (Anm.: DSW21 ist mein Arbeitgeber). Es wurden nicht nur 30 E-Busse beschafft, sondern Werkstätten umgerüstet, eine Ladeinfrastruktur im XXL-Format aufgebaut und Mitarbeiter:innen geschult. Ein Mammutprojekt neben dem Tagesgeschäft. Die vier Folgen sind auf allen gängigen Plattformen erschienen, z.B. hier (Folgen 64-67):

Mit dem Feature haben wir ein sehr niederschwelliges Informationsangebot geschaffen, das ein sehr abstraktes und technisches Thema aus dem Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation einer breiten Öffentlichkeit zugänglich macht. Die Entscheidung, ein Audio-Feature zu nutzen, entstand aus einer Vielzahl von Überlegungen.

Erzählstruktur

Ein Feature ermöglicht es, eine tiefgehende und facettenreiche Erzählstruktur zu schaffen. Durch eine Mischung aus Interviews/O-Tönen, Musik und Geräuschkulissen werden die Hörer:innen auf eine auditive Reise mitgenommen.

Emotionalität und Authentizität

Die persönlichen Schilderungen der Protagonist:innen, bspw. ihre Herausforderungen und Erfolge, können durch ein Audio-Feature authentisch vermittelt werden. Bei den Rezipient:innen schafft ein Hörerlebnis eine ganz besondere Nähe, die ich so von keinem anderen Medium kenne.

Inhaltliche Tiefe

Wir kennen es von Podcasts im Allgemeinen: Wer sich auf ein Thema einlässt, der bleibt auch in der Regel bis zum Schluss dran. Das Feature ermöglichte es uns, bei den technischen, logistischen und menschlichen Aspekten des Projekts in die Tiefe zu gehen, ohne die Aufmerksamkeit der Hörer zu verlieren.

Flexible Konsumierbarkeit

Die Hörer:innen können das Audio-Feature jederzeit und überall konsumieren. Diese Flexibilität erweitert die Reichweite und ermöglicht es uns, nebenbei und praktisch überall ein Publikum zu erreichen.

Kreative Freiheit

Als verantwortlicher Redakteur schätze ich die kreativen Möglichkeiten, die ein Feature bietet. Insbesondere die, mit Sound-Design, Musik und einer Vielzahl von Erzähltechniken zu experimentieren – das bietet einen tollen Spielraum.

Realisation

Die Umsetzung des Features erforderte eine sorgfältige Planung und Koordination. Durch ausführliche Vorgespräche mit den unterschiedlichsten Projektbeteiligten konnten wir ein Verständnis für die verschiedenen Aspekte, Interessen und den Ablauf des Projekts entwickeln. In der Produktion konzentrierten wir uns auf die ausführliche Begleitung besonderer Situationen. Nur so konnten authentische Einblicke gewonnen und das Vertrauen der Protagonist:innen vertieft werden. Technisch setzten wir klassisch auf Monomikrofonie bei O-Tönen und Stereomikrofonie bei Geräuschkulissen. Das Ziel: Ein echtes Stereo-Hörerlebnis zu schaffen.

Fazit

Das Feature erzählt eine Geschichte des Wandels, der Innovation und der nachhaltigen Entwicklung. Durch diese besondere Darstellungsform konnten wir diese Geschichte auf eine Weise erzählen, die sowohl emotional ansprechend als auch informativ war. Als verantwortlicher Redakteur und Produzent bin ich stolz darauf, dass wir durch die Produktion die Bedeutung des Projekts für DSW21 und die Stadt erfolgreich vermitteln konnten. Es hat gezeigt, welche Potenziale im Medium Audio noch stecken, die heute – zumindest abseits des Hörfunks oder Hörspiels – noch viel zu selten genutzt werden.

„Hybride Videoproduktion“ – für mich die Zukunft beim Thema Corporate Video. Wie genau bei DSW21 das Zusammenspiel von inhouse und externen Videoschaffenden aussieht, durfte ich auf der Play Konferenz der depak anhand des Best Case „Stefan auf Achse“ erklären. Dabei ging es natürlich auch um Herausforderungen bei Konzeption und Produktion eines solchen Formats. Es hat großen Spaß gemacht und es war mir eine Freude, die zahlreichen Nachfragen zu beantworten.

Der Corporate Newsroom gilt als ein vielversprechender Ansatz für eine integrierte – d.h. zeitlich, formal und inhaltlich abgestimmte – Kommunikation. Eine Befragung von Expert:innen lieferte Erkenntnisse zu den Möglichkeiten und Grenzen eines ÖPNV-Newsrooms, der alle Kommunikationsdisziplinen umfasst.

Ein Blick auf die Praxis zeigt, dass in der Kommunikation von ÖPNV-Unternehmen ein erheblicher Bedarf zur Steigerung der Effizienz und Effektivität besteht. Es gibt nach wie vor – metaphorisch gesprochen – Silos, in denen Mitarbeiter:innen nach ihren Funktionen und Zuständigkeiten denken und handeln. Manifestiert ist dies in Organigrammen, bspw. in getrennten Abteilungen für Marketingkommunikation, Public Relations (PR) und interne Kommunikation. Nur mit großem Aufwand sowie mit zahlreichen und engen Abstimmungen ist in organisatorisch getrennten Abteilungen ein integriertes Arbeiten zu erreichen. Die integrierte Kommunikation wird seit Jahrzehnten diskutiert, ist für Unternehmen erfolgsentscheidend und soll der Organisation zahlreiche Vorteile bringen: Von der Steigerung der Effizienz und Effektivität und einer stärkeren Differenzierung zum Wettbewerb über eine präzisere Zielgruppenansprache bis hin zur Optimierung von Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten der Kommunikation. Der Wandel der Medien, insbesondere die Konvergenz verschiedener Kanäle durch die Digitalisierung, verschärft die Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation, und es wird offensichtlicher, dass es ein Zusammenwachsen von Teildisziplinen braucht. Zudem sind Methoden und Disziplinen nicht mehr klar zu trennen: Marketing setzt immer öfter auf Content Marketing, PR setzt auf Social Media und schaltet Werbung. Eine Unterscheidung nach interner und externer Kommunikation fällt zunehmend schwerer.

Modell des Corporate Newsrooms

Der Corporate Newsroom stellt eine mögliche Lösung für die Umsetzung der integrierten Kommunikation dar. Die typische Aufbauorganisation ist in Abbildung 1 zu sehen. Im Newsroom wird themenzentriert gearbeitet. Es wird zwischen Themen- und Kanalverantwortlichen unterschieden. Die Themenmanager:innen stehen im Austausch mit Fachabteilungen, schlagen Themen vor und liefern fertige Beiträge. Die Medienmanager:innen beurteilen die Themeneignung für einen Kanal und sind die „Anwälte des Rezipient:innen”. Die zentrale Koordination übernimmt ein:e Chef:in vom Dienst (CvD). Unterstützt wird der Newsroom von einem übergeordneten Strategieteam. Ausführlich wird das Modell im Buch “Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation” beschrieben, das Christoph Moss herausgegeben hat.

Methodisches Vorgehen

In einer empirischen Untersuchung im vierten Quartal 2021 wurden neun Expert:innen befragt, welche Möglichkeiten und Grenzen ein alle Kommunikationsdiziplinen umfassender ÖPNV-Newsroom hat. Dabei wurden insbesondere spezifische Anforderungen von Nahverkehrsunternehmen berücksichtigt. Um möglichst unterschiedliche Perspektiven einzufangen, wurden sowohl ÖPNV-Expert:innen als auch Branchenfremde befragt sowie Expert:innen, die auf das Newsroom-Modell setzen, und solche, die es nicht anwenden.

Voraussetzungen

Auch wenn Marketing, PR und interne Kommunikation verschiedene Zielgruppen und Zielsetzungen haben, stellten die Expert:innen übereinstimmend fest, dass eine Integration auf einer planerischen Ebene möglich ist. Mehr als die Hälfte hält dies auch auf der taktischen Ebene für möglich oder kann auf positive Erfahrungen bei der Umsetzung zurückblicken, d.h. in diesen Fällen funktioniert die Integration bereits im Alltag. Durch das Zusammenlegen getrennter Abteilungen, im besten Fall organisatorisch unterhalb der Geschäftsleitungsebene, können Abteilungsdenken und Reibereien um Macht, Budget und Zielkonflikte aufgelöst werden. Solche Veränderungsprozesse müssen umfassend vorbereitet und begleitet werden.

Möglichkeiten eines ÖPNV-Newsrooms

Der Corporate Newsroom wird als hilfreiches Instrument bezeichnet, um strategisch und planvoll vorzugehen, effizient – d.h. schneller, ressourcenschonender und kreativer – sowie zeitgemäß – also vernetzt und crossmedial – zu kommunizieren. Die Expert:innen konkretisieren dies wie folgt: Der Newsroom schafft eine Verbindung voneinander unabhängiger Kommunikationsinstrumente. Es werden die Reaktionsfähigkeit, Flexibilität und Geschwindigkeit der kommunikativen Prozesse erhöht sowie der Handlungsspielraum von Contentmanagern verbessert. Die Anpassungs- und Innovationsfähigkeit und Offenheit für Veränderung verbessert sich unter den Kommunikator:innen. Durch die/den CvD gibt es eine zuständige Instanz, die fachübergreifend die Planung, Umsetzung und Kontrolle koordiniert und mit Entscheidungskompetenz ausgestattet ist. In Organisationen ohne Newsroom führt das Fehlen einer solchen Instanz zu Problemen. Im Newsroom wird zielgerichteter gearbeitet und ungeplante, reaktive Kommunikation reduziert. Die Planbarkeit schafft Ressourceneffizienz. Die Herausforderungen einer Multi-Channel-Kommunikation werden in einem Newsroom pragmatisch gelöst. Dem Trend der Medialisierung des Marketings wird im Newsroom Rechnung getragen. Das Strategieteam kümmert sich um übergreifende Zielformulierung und Zielgruppenerfassung, was Fehlentscheidungen bei der Auswahl von Kommunikationsmaßnahmen vermindert.

Fahrgastinformation wird heutzutage vorwiegend durch mehrere, mediale Kanäle und vor allem durch digitale Kommunikation bewältigt. Der Newsroom stellt für eine Fahrgastinformation, die nicht automatisiert erfolgen kann, eine pragmatische Lösung dar. Social Media und weitere Kanäle mit Dialogmöglichkeiten können mittelbar für die interaktive Kommunikation genutzt werden, also z.B. für den für Verkehrsunternehmen wichtigen Kund:innendialog. 

Grenzen eines ÖPNV-Newsrooms

Besondere Bedeutung kommt im oben genannten Veränderungsprozess dem Aspekt der Vereinigung unterschiedlicher Arbeits- und Kommunikationskulturen ehemals getrennter Abteilungen für Marketing und PR/interne Kommunikation zu. Im Alltag eines Corporate Newsrooms kann es zu verschiedenen Herausforderungen kommen, wie die Befragung ergab: Erfolgt kein wirklicher Ausgleich gegensätzlicher Interessen durch die/den CvD, können Konflikte entstehen. Transparente und somit für alle Mitarbeitenden nachvollziehbare Entscheidungsregeln können Abhilfe schaffen. Die Übergabe von Inhalten zwischen Themen- und Kanalmanager:innen ist als kritischer Punkt anzusehen. Oft sind die Rollen der Newsroom-Beteiligten gut beschrieben, nicht aber die Schnittstellen, d.h. Informationen dazu, wo die Arbeit des einen anfängt und die des anderen aufhört. Hier haben Expert:innen ausgeführt, dass Checklisten mit notwendigen Informationen und Qualitätsanforderungen hilfreich und ein koordinierter Prozess mit Produktionsdesk sinnvoll sind. Fachliche Grenzen können etwa bei Themenverantwortlichen erreicht werden, z.B. wenn sie nur selten Events planen müssen oder die Erfahrung fehlt. Generalisten können mit Aufgaben überfordert sein, die sehr spezielle Kenntnisse erfordern. Als Lösung wird die Erweiterung des Newsroom-Teams beschrieben, etwa um Einheiten für Eventmanagement, Video-, Foto-, Grafik-Produktion, die als eine Art interner Dienstleister fungieren. Neue funktionale Silos können entstehen, etwa bei Themen-Managern in Form von „Wissens-Elfenbeintürmen“. Arbeiten nach dem Buddy-Prinzip, gegenseitige Hilfestellung und Kontrolle können diese Gefahr verringern. Fehlende Schnittstellen des Newsrooms zu betrieblichen Fachbereichen erschweren bilateralen Informationsaustausch. Dieser ist aber wichtig, damit Informationen Richtung Kund:innen weitergegeben werden, eine Rückversicherung über laufende Prozesse möglich ist und Kommunikationsbedarfe rechtzeitig erkennbar werden.

Ausgestaltung eines ÖPNV-Newsrooms

Wie ein integrierter ÖPNV-Newsroom aussehen könnte, wird im Folgenden skizziert und in einer modifizierten Aufbauorganisation in Abbildung 2 dargestellt. Alles „Unplanmäßige“ wird über die Betriebsleitstelle gesteuert. Diese sollte informell integriert werden, an regelmäßigen Abstimmungen teilnehmen und den Newsroom in Informationsprozesse einbinden (bspw. durch entsprechende EDV-Systeme, Rundmails o.ä.). Andere operativ wichtige Abteilungen wie Vertrieb, Verkehrsplanung oder Kundenresonanz können über das strategische Themenmanagement berücksichtigt werden. Die Kommunikation zwischen Kund:innen und Mitarbeitenden findet im Präsenzkontakt im Kontext der ÖPNV-Fahrt oder vor- bzw. nachgelagert telefonisch oder über schriftliche Kommunikationswege statt, z.B. im Kundencenter oder bei einer Beschwerde bei der Kundenresonanz. Was die Maßnahmen der Kommunikationsabteilung betrifft, erfolgen hier Rückmeldungen über Bewertungsplattformen, digitale Präsenzen oder soziale Netzwerke. Dieser Input muss einerseits an die betrieblichen Stellen gespiegelt werden, kann aber auch in die Themenplanung einfließen. Deshalb braucht es eine Abstimmung zwischen Stellen wie dem Beschwerdemanagement und etwa Social-Media-Managern.

Fazit

Mit der Einführung eines Newsrooms kann die dringend erforderliche organisatorische Evolution stattfinden, die effiziente und effektive Kommunikation in den Mittelpunkt stellt. Die wesentlichen Erkenntnisse der Untersuchung sind: Newsrooms stellen eine konsistente Kommunikation zwischen Marketingkommunikation, PR und interner Kommunikation sicher, fördern die Kreativität, steigern die Effizienz und bieten bessere Steuerungsmöglichkeiten. Im Newsroom kommen alle für die Kommunikation relevanten Personen an einen Tisch, ein guter Austausch zwischen diesen Personen wird ermöglicht, und es kann ein effizientes Themenmanagement über alle Kommunikationskanäle durchgeführt werden. Den besonderen Anforderungen der ÖPNV-Kommunikation an eine Dialogfähigkeit zu Kund:innen und nach einer zeitgemäßen Fahrgastinformation können im Newsroom Rechnung getragen werden. Herausforderungen bei einer Integration aller Disziplinen in einem Nahverkehrs-Newsroom bestehen in der komplexen Moderationsfunktion der bzw. des CvD, in der neuen Form der Übergabe von Inhalten, in den Schnittstellen zu Fachabteilungen wie der Betriebsleitstelle, beim Erreichen fachlicher Grenzen der Kommunikator:innen sowie bei der Gefahr der Entstehung anders gearteter “Gedanken-Silos”.

Anmerkung: Der Fachartikel ist zuerst in der Nahverkehrs-praxis 11-12/2022 erschienen.

Die Kreativkonferenz PLAY ist zurück: Am 28. & 29. November 2022 wird es in Berlin um Content, Podcasts und Videos gehen. Ich freue mich, dabei zu sein und Einblicke in die Produktion von „Stefan auf Achse“ zu geben!

Ungeschönte Alltagssituationen und eine authentische Erzählweise machen den Reiz der Serie „Stefan auf Achse“ aus. Als Teil einer Recruiting-Kampagne konnten so über 70 zusätzliche Busfahr:innen-Stellen besetzt werden und Stefan als Corporate Influencer etabliert werden. In meinem Vortrag werde ich Einblicke in die hybride Produktionsweise geben und auf Herausforderungen bei Konzeption und Umsetzung der Videos eingehen.

113 Kampagnen in 24 Kategorien haben es auf die Shortlist der PR Report Awards 2022 geschafft. Meine Kolleg:innen und ich freuen uns riesig, unter den Finalist:innen in der Kategorie „Influencer-Kommunikation“ zu sein!

Shortlist 2022

Content Marketing ist auf dem Vormarsch, weil es für Unternehmen eine effektive und zeitgemäße Möglichkeit ist, ihre Marke aufzubauen und zu pflegen und Kund:innen zu gewinnen. Im Gegensatz zu traditionellen Werbeformen, die oft aufdringlich und störend wirken, bietet Content Marketing die Möglichkeit, Nutzen und Mehrwert für die Bezugsgruppen zu schaffen, indem sie mit hochwertigen und relevanten Inhalten versorgt wird.

Durch die Digitalisierung hat sich das Verhalten der Verbraucher:innen verändert. Sie erwarten zunehmend, dass Unternehmen ihnen online hochwertige und relevante Inhalte bieten. Content Marketing bietet Unternehmen die Möglichkeit, genau dies zu tun und so ihre Zielgruppe zu erreichen und zu begeistern.

Vorteile von Content Marketing

Content Marketing kann für Unternehmen eine Möglichkeit sein, um ihre Marke zu stärken und ihr Publikum zu erreichen. Einige der Vorteile von Content Marketing sind:

1. Kosteneffizienz: Content Marketing ist in der Regel kostengünstiger als andere Formen der Werbung, wie zum Beispiel Fernseh- oder Printwerbung.
2. Steigerung der Sichtbarkeit: Indem Unternehmen regelmäßig hochwertigen Content erstellen und veröffentlichen, können sie ihre Sichtbarkeit im Internet erhöhen und so mehr potenzielle Kunden erreichen.
3. Verbesserung des Kundenvertrauens: Indem Unternehmen ihr Publikum mit nützlichen und relevanten Informationen versorgen, können sie das Vertrauen ihrer Kund:innen stärken und so ihre Markenbindung verbessern.
4. Erhöhung der Suchmaschinenplatzierung (SEO): Durch das Erstellen und Veröffentlichen von hochwertigem Content können Unternehmen ihre Suchmaschinenplatzierung verbessern und so leichter von potenziellen Kunden gefunden werden.
5. Schaffung von Mehrwert: Indem Unternehmen ihr Publikum mit wertvollen Informationen versorgen, können sie einen Mehrwert für ihre Zielgruppe schaffen und sich so von der Konkurrenz abheben.

Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie

Um Content Marketing erfolgreich umzusetzen, sollten Unternehmen folgende Schritte beachten:

1. Zielgruppen-Definition: Bevor mit dem Erstellen von Content begonnen werden kann, sollte zunächst überlegt werden, für wen der Content bestimmt ist. Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe sollten berücksichtigt werden und auch, welche Art von Content für sie am relevantesten und nützlichsten ist.
2. Entwickeln einer Content-Strategie: Festlegung, welche Art von Content erstellt und veröffentlicht werden soll. Eine gute Content-Strategie sollte Ziele, Themen, Formate, Kanäle und einen Zeitplan enthalten.
3. Produktion hochwertigen Contents: Darauf achten, dass der Content relevant, interessant und wertvoll für Ihre Zielgruppe ist. Aufdringliche Werbung vermeiden und stattdessen versuchen, Expertise und Markenpersönlichkeit zu zeigen.
4. Veröffentlichung und Distribution des Contents: Dies kann auf verschiedene Weise geschehen, zum Beispiel auf der eigenen Website oder auf Social-Media-Plattformen. Multiplikatoren können eingebunden werden, damit die Inhalte eine noch größere Reichweite bekommen.
5. Ergebnisse messen und optimieren: Um herauszufinden, ob der Content-Marketing-Ansatz erfolgreich ist, sollte regelmäßig die Leistung des Contents gemessen und analysiert werden. Dabei sollten verschiedene Metriken wie Traffic, Conversions und Social-Media-Engagement berücksichtigen. Anhand dieser Daten kann festgestellt werden, was gut läuft und was verbessert werden kann, und Ihre Strategie entsprechend anpassen.

Ich freue mich, beim Seminar der VKU Akademie über Marketing-Trends aus dem Bereich Social Media von meinen Erfahrungen mit TikTok berichten zu dürfen – und warum es sich lohnt, neue Social-Media-Kanäle in der Unternehmenskommunikation auszuprobieren. Aspekte sind u.a.:

• Gründe neue Trends auszuprobieren und was dabei zu beachten ist
• Let me entertain you: Brandbuilding mit Leichtigkeit & Humor
• Die Arbeit der Stadtwerke einmal anders verpackt
• Tipps für TikTok in der externen Unternehmenskommunikation

Genauso freue ich mich natürlich auf die Vorträge meiner Branchenkolleg:innen mit Praxisbeispielen zu LinkedIn und spielerischen Konzepten zur Verbindung von Offline- und Online-Welt.

Fachlicher Input, Networking und Branchenaustausch: Ich freue mich auf die diesjährigen Marketing Summer Days der Energieforen Leipzig, die am 1. und 2. Juni 2022 stattfinden. Als Teilnehmer bekomme ich hoffentlich viele Impulse zu aktuellen Marketing-Trends – und als Vortragender darf ich zusammen mit einer Kollegin über meine Erfahrung bei den Themen Social Recruiting und Corporate Influencer sprechen. Das verspricht spannend zu werden. Weitere Infos gibt’s hier.

Spannende Cases, viele verdiente Sieger und Netzwerken in Präsenz: Schön war’s bei der Verleihung der PR Report Awards in Berlin. Auch wenn es nicht für die Trophäe gereicht hat, haben wir uns gefreut, mit der Videoserie „Stefan auf Achse“ unter den Finalisten in der Kategorie „Employer Branding“ zu sein.

Über die Serie: Stefan ist als Busfahrer auf Dortmunds Straßen unterwegs. Wir haben ihn 26 Folgen lang begleitet, um Jobinteressierten und Fahrgästen einen authentischen Einblick in den Busfahrer-Beruf zu geben und mit Vorurteilen und Mythen aufzuräumen.