Content braucht eine Absicht bzw. Intention

Mit Absicht: Der Weg aus der Beliebigkeits-Falle

Nur wenige Unternehmen schaffen es, online mit ihren Themen bis zu den Menschen vorzudringen. Was das mit der Absicht bzw. Intention des Contents zu tun hat, erkläre ich in diesem Blog-Post.

Die erste Hürde: Sie müssen sichtbar sein. Das wird nicht nur durch Algorithmen erschwert, die im (Social) Web benötigt werden, um den Menschen die bestmögliche Nutzererfahrung zu bieten, sondern zunehmend von den Menschen selbst, die Inhalte filtern. Entweder indem sie diese ignorieren oder technisch ausblenden.

Die Unternehmen, die diese erste Hürde überwinden, bieten zur richtigen Zeit auf den richtigen Kanälen die für die Nutzer richtigen Inhalte. Und erzielen so ordentliche Aufrufzahlen und passable Interaktionsraten. Das heißt aber noch nicht, dass ihre Content-Strategie erfolgreich ist. Denn es gibt noch eine zweite Hürde, die vielen wegen einer akuten KPI-Blindheit nicht bewusst ist.

Content ist heutzutage beliebig geworden. Lasst mich das an einem Beispiel verdeutlichen: Supermarktketten produzieren Kochvideos, Krankenkassen produzieren Kochvideos, Energieversorger produzieren Kochvideos, Rezept-Webseiten produzieren Kochvideos, Medien produzieren Kochvideos und auch Einzelpersonen/Influencer produzieren Kochvideos.

Nun ist es durchaus so, dass Kochvideos stark nachgefragt werden. Die Unternehmen reagieren darauf und produzieren genau diese Inhalte. Nur wollten die Zuschauer vielleicht einfach nur Inspiration, ein konkretes Rezept oder Tipps zur Zubereitung bekommen. Mehr nicht. Hoher Nutzen für den Zuschauer, so gut wie kein Nutzen für das Unternehmen, das diese produziert.

Austauschbarer Content (= Wirkung) ist deshalb ein Problem, weil die Absicht dahinter fehlt (= Ursache). Welchem Unternehmensziel dient der Inhalt? Welche Reaktion ist beim Empfänger erwünscht?

PR und Marketing sind kein Selbstzweck, sie haben ein klares Ziel: Performance oder Branding. Erst wenn Inhalte auch diese Hürde meistern – also nicht nur für die Menschen, sondern auch für das Unternehmen relevant sind – haben sie das Potenzial, eine Wirkung zu erzielen.

Was ist zu tun?

  1. Schritt: Content-Ansatz korrigieren

Überprüfst du deine bisherige Content-Strategie kritisch, wirst du vielleicht feststellen, dass der Ansatz der Contenterstellung nicht stimmt. Stelle dir zwei Fragen: Ist das Produkt oder die Dienstleistung in einem Themenbereich angesiedelt, für den sich die Menschen von sich aus interessieren?  Ein Anzeichen könnte sein, dass es ein General-Interest-Magazine und -Seiten zum Thema gibt.

Und: In welche Kategorie ordnest du dein(e) Produkt/Dienstleistung ein: emotional oder rational? Je nachdem kannst du daraus ableiten, ob du besser auf eine auf Nutzer-Suche ausgelegte Website setzt oder du einen kontinuierlich bespielten Instagram-Kanal haben solltest, der Inspiration für Fans eines Themas (nicht deines Unternehmens!) bietet. Spoiler: Es könnte bei dieser Analyse sogar herauskommen, dass du gar keinen Instagram-Account oder keine Facebook-Seite benötigst.

  1. Schritt: Absicht definieren

Jeder Inhalt, den du produzierst, zahlt auf dein Ziel ein. Jedes langfristige Ziel sollte in mittelfristige und kurzfristige unterteilt werden. Ist die Intention des Contents geklärt, kann diese in der Kreation berücksichtigt werden.

  1. Schritt: Ziele korrekt messen

Indikatoren (KPI) sind nur Anzeichen für eine Entwicklung und bilden meist kurzfristige Ziele ab. Es ist daher falsch, sich nur auf diese Kenngrößen zu fokussieren. Je nach Ziel sollten weiter Maßnahmen wie die regelmäßige Ermittlung des Net-Promoter-Scores, Umfragen, Fokusinterviews, etc. folgen.

Foto: Jordan Whitfield von skuawk.com, lizensiert unter CC0 1.0

Insourcing

Insourcing: Win-Win für Unternehmen und PR-Agenturen?

Es gibt keine Branche, die nicht vor großen Veränderungen steht. Sind nun die PR-Agenturen dran? Ein Gedankenspiel.

Zuerst war da der Wandel zur “agilen” Agentur. Keine PR-Agentur, die mehr ohne das Buzzword auskommt. Getrieben durch die Auftraggeber, die eine höhere Effizienz und Kontrolle wünschen, wurden Arbeitsweisen neu gedacht. Da Prozesse von Zeit zu Zeit auf den Prüfstand gestellt werden, entschieden in der jüngeren Vergangenheit gerade größere Unternehmen deshalb bei der Frage nach “Make or Buy?” immer öfter zugunsten des Selbermachens. Es entstanden Joint-Ventures oder hauseigene Agenturen, in Deutschland bspw. bei Mercedes (Antoni), Innogy (C3/Innogy) oder ThyssenKrupp (Bobby & Carl). Auch für mittelständische Unternehmen könnten diese Strukturen einer hybriden Agentur sinnvoll sein. Das Ergebnis: Die Unternehmen holen ein Stück weit Know-How zurück ins eigene Haus und würden neben strategischen auch immer öfter operative Aufgaben wahrnehmen.

Im nächsten Schritt könnten Unternehmen den Insourcing-Prozess weiter fortführen. Unterstützung benötigten sie dann nur noch auf Basis von zeitlich befristeten Projektarbeiten. Kleine, spezialisierte Agentur-Teams, manchmal vielleicht auch  nur einzelne Freiberufler würden in kürzeren Zeitspannen als heute üblich mit Auftraggebern zusammenarbeiten. Die geringere Abhängigkeit von Dienstleistern würde in der Folge die Zeiten für Abstimmungen und Koordination verringern.

Weitergedacht bedeutet dies, dass die Mehrheit unter den Agenturen, die Full-Service-Dienstleister, die von Content Marketing, PR, Werbung bis hin zu einzelnen Disziplinen wie Events und Video alles können, auf lange Sicht nicht mehr gefragt sein werden. Die Zeit wäre dann gekommen für die spezialisierten Nischen-Agenturen, die ihr Handwerk bis zur Perfektion beherrschen und über fundiertes Fachwissen und Erfahrung verfügen. Dann lesen wir vielleicht nicht mehr in Branchenmedien, wer aktuell wieder Europas größte Content-Marketing-, sondern vielleicht wer Europas größte Video-Agentur ist.

Tritt diese Insourcing- bzw. Inhouse-Entwicklung tatsächlich ein, werden davon beide Seiten profitieren. Von weniger Abstimmung und zunehmender Flexibilität beide Seiten. Auftraggeber würden mittelfristig effizienter sein – was sich natürlich auch finanziell bemerkbar macht. Auftragnehmer hätten keine unbezahlten, zeit- und personalaufwändigen Pitches mehr.

Fazit: Ich bin ich mir sicher, dass es sich für Unternehmen und Agenturen durchaus lohnt, mal mehr als fünf Minuten über diesen sich abzeichnenden Trend nachzudenken.

Foto: Annie Spratt von Unsplash

Schreib-Tipps

10 Schreib-Tipps von David Ogilvy

Texte sind Kommunikation und kein Selbstzweck. Egal, ob du einen Artikel oder ein Filmskript schreibst: Der Leser muss es verstehen. Eine klare und präzise Schreibweise hilft ihm dabei. David Ogilvy verfasste 1982 das Memo „How to write“. Seine Schreib-Tipps sind sind eine wahre Goldgrube an Ratschlägen und haben noch heute Gültigkeit:

The better you write, the higher you go in Ogilvy & Mather. People who think well, write well.

Woolly minded people write woolly memos, woolly letters and woolly speeches.

Good writing is not a natural gift. You have to learn to write well. Here are 10 hints:

  1. Read the Roman-Raphaelson book on writing. Read it three times.
  2. Write the way you talk. Naturally.
  3. Use short words, short sentences and short paragraphs.
  4. Never use jargon words like reconceptualize, demassification, attitudinally, judgmentally. They are hallmarks of a pretentious ass.
  5. Never write more than two pages on any subject.
  6. Check your quotations.
  7. Never send a letter or a memo on the day you write it. Read it aloud the next morning — and then edit it.
  8. If it is something important, get a colleague to improve it.
  9. Before you send your letter or your memo, make sure it is crystal clear what you want the recipient to do.
  10. If you want ACTION, don’t write. Go and tell the guy what you want.

David

Überlege, welche Punkte du in deinem Alltag anwenden kannst. Ergänzen möchte ich noch folgende Schreib-Tipps:

  • Vereinfache die Sätze.
  • Fokussiere dich auf deine Hauptbotschaft.
  • Wenn du Feedback bekommst oder alternativ mit zeitlichem Abstand kritisch das Geschriebene hinterfragst, mach dies nicht nur, um peinliche Tipp- und Rechtschreibfehler zu entdecken, sondern ggf. den Ton anzupassen.
  • Starke, aktive Verben erzeugen Handlung, sparen Wörter ein und offenbaren die Spieler.

Was es neben diesen eher formalen Tipps auf inhaltlicher Ebene beim Schreiben zu beachten gibt, habe ich in diesem Post über Plot- und Storytelling zusammengefasst.

Foto: JESHOOTS.COM, Quelle: Unsplash

Storytelling-Canvas

Content Creation, Vorträge, Leadership: Wir wissen schnell, was wir sagen wollen. Wie wir es kommunizieren wollen und welche Argumente mit einbezogen werden müssen, damit wir überzeugen, wird oft vernachlässigt. Etwas, das mir im Alltag hilft, diese Struktur zu finden, ist das Storytelling-Canvas. Eine einfache und effektive Art, Gedanken zu sammeln und zu gliedern.

Der Aufbau des Canvas ist selbsterklärend und das zugrunde liegende Framework sollte bereits bekannt sein. Auf alle wesentlichen Bestandteile guten Storytellings bin ich an anderer Stelle eingegangen.

Beginne mit der Box, mit der du dich am Wohlsten fühlst. Wenn du zum Beispiel eine klare Vorstellung von der Schlüsselbotschaft hast, die du am Ende kommunizieren möchtest, dir aber noch einige der Argumente fehlen, ist das absolut in Ordnung. Dann weißt du, an welchen Stellen du noch tiefer einsteigen musst.

Download des Storytelling-Canvas (lizensiert unter CC BY-SA 4.0)

Storytelling Canvas

Mittelpunkt Mensch

Publikum: Welche Werte, Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen hat dein Publikum? Höre den Menschen zu, die du erreichen willst. Was beschäftigt, wollen, brauchen sie? Welches Problem besteht? Warum sind sie es bisher noch nicht angegangen? Was können sie lernen?

Protagonist: Der “Held” deiner Geschichte, in dem sich das Publikum erkennt. Baue Gemeinsamkeiten zwischen Publikum und Protagonist auf (Werte, Interessen, etc.)

Struktur des Storytelling-Canvas

Anfang: Wie ist die aktuelle Situation und was war bisher? Was denkt, fühlt, weiß, will das Publikum, bevor es die Story kennt? Beschreibe die Ambition. Schaffe Kontext: Was muss eingeführt/erklärt werden? Wer ist involviert? Backstory/Auslöser für Situation? Hemmnisse/Barrieren? Bad Guys? Bei Vorträgen und Erklärstücken gut geeignet: 1. Gemeinsame Basis aufbauen (Agree); 2. Was hat das Publikum am Ende davon, dass es dir Aufmerksamkeit schenkt? (Promise); 3. Neugierig machen (Preview).

Herausforderung: Beschreibe das Problem. Was macht der Protagonist, was sind die Reaktionen, welche nächsten Herausforderungen entstehen daraus?

Maßnahmen / Klimax: Was ist das eine Ding, das uns die Herausforderung lösen lässt? Was ist dein Punkt (Aha-Moment für Publikum)? Es hilft, hierfür ein Key Visual zu kreieren.

Schluss: Ende und Ergebnis. Was denkt, fühlt, weiß, will das Publikum, nachdem es die Story kennt?

Bonus: In der unteren Zeile habe ich in einer Art “Cheatsheet” nochmal alle wichtigen Grundsätze guten Storytellings als Gedächtnisstütze aufgeführt.

Algorithmus Youtube

YouTube-Algorithmus verstehen (Teil 2)

Der YouTube-Algorithmus, der den Zuschauern die Inhalte liefert, die für sie relevant sind, ist eine Echtzeit-Feedbackschleife. Wenn man so will, “steuert” also nicht YouTube den Algorithmus, sondern der Nutzer selbst.

Ich möchte dir helfen und zeigen, wie du dein Publikum besser erreichen kannst. Im ersten Teil des Posts habe ich die Themen Suche, vorgeschlagene Videos und Startseite betrachtet. Nun soll es um das Trends-Tab, Abos-Tab und die Benachrichtigungsoption gehen.

Trending

Unter dem Trends-Tab findest du den Feed der Videos, die neu und stark nachgefragt sind in deinem Land. Bei manchen Videos kann man nachvollziehen, warum Sie dort erscheinen (Musikvideo eines bekannten Interpreten, Kinotrailer, etc.), andere Videos dürften einen überraschen. In die Trending-Videos fließt die Wachstumsrate der Zuschauerzahlen ein (das sogenannte Momentum), ebenso die Info, woher die Zugriffe kommen und einige andere “Signale”. So kann es also gut sein, dass das Video mit den den meisten Aufrufen am Tag gar nicht auf Platz 1 ist.

Praxis-Tipps:

  • Erstelle Videos, die eine breiteres Publikum ansprechen. So stoßen neue Zuschauer auf deine Videos und du kannst neue Fans gewinnen.
  • Im YouTube Analytics Traffic-Quellenbericht kannst du unter den Link „Features durchsuchen“ klicken und die Daten für „Trending“ betrachten und somit sehen, wie oft deine Videos im Trending-Bereich auftauchen.

Abos

Abonnenten sind dein Stammpublikum und deine größten Fans. Sie geben bei neuen Videos oft schon früh wichtiges Feedback. Der Tab „Abos“ ist der Bereich, in dem Abonnenten neue Videos von den Kanälen sehen, die sie abonniert haben. Abonnenten sehen einige wichtige Inhalte auch auf der Startseite und in den vorgeschlagenen Videos.

Tipps:

  • Bitte Zuschauer, deinen Kanal zu abonnieren, und erkläre ihnen, welche Vorteile sie dadurch haben und wie sie dich dadurch unterstützen. Das machst du am besten zu einem Zeitpunkt, an dem die Stimmung der Zuschauer am besten ist (nach einem Lachen oder einem spannenden Abschnitt).
  • Veröffentliche deine Videos dann, wenn am meisten Zuschauer deine Videos sehen. Dazu kannst du dir eine Übersicht nach Land oder Region ansehen.
  • Denk daran, dass Zuschauer häufig Dutzende Kanäle abonniert haben.
  • Deshalb ist es normal, mehr Abonnenten als Aufrufe zu haben.
  • Wie viele Personen deinen Kanal abonnieren, siehst du in YouTube Analytics. Es kann sinnvoll sein, die Wiedergabezeit deiner Abonnenten mit der anderer Zuschauer zu vergleichen.
  • Du kannst dir die Zugriffe deiner Abonnenten ansehen, indem du deinen Zugriffsquellenbericht aufrufst, „Funktionen zur Auswahl von Inhalten“ klickst und dir anschließend die Daten unter „Abonnenten“ ansiehst.

Benachrichtigungen

Wenn ein Creator ein neues Video veröffentlicht hat, informiert YouTube den Nutzer mittels mobiler Push-Benachrichtigung oder E-Mail darüber. Dadurch werden die ersten Zuschauer zu deinen neuen Uploads geleitet. Diese Benachrichtigungen sendet YouTube aber nur gelegentlich, je nachdem, was du dir häufig ansiehst oder abonniert hast. Möchten Zuschauer jedes Mal benachrichtigt werden, können sie die Einstellung über das Glocken-Symbol neben der Abo-Schaltfläche vornehmen.

Praxis-Tipps:

  • Erkläre deinen Zuschauern, warum ihre Aufrufe wichtig sind. Du könntest ihnen anhand eines Videos mit Screenshots auch anschaulich zeigen, wie sie Benachrichtigungen für deinen Kanal aktivieren.
  • Bei globalen Videos: Wähle den Veröffentlichungszeitpunkt, wenn deiner Meinung nach die meisten Zuschauer wach sind und sich deine Inhalte ansehen können.
  • Indem du das Kästchen „Benachrichtigungen“ im Zugriffsquellenbericht in YouTube Analytics anklickst, erfährst du, wie lange die weltweit generierte Wiedergabezeit ist, wenn dein Kanal in den Benachrichtigungen erscheint.
  • Wenn du glaubst, dass dir Benachrichtigungen entgehen, solltest du darauf achten, dass auf deinem Mobilgerät Benachrichtigungen aktiviert sind.

Fazit

Es ist wichtig, den YouTube-Algorithmus zu verstehen. Gleichzeitig solltest du diesen nicht überbewerten, denn du erstellst Videos nicht für einen Algorithmus, sondern für deine Zuschauer. Hier noch einmal die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst: In der YouTube-Suche sind die Videos mit einer hohen Watchtime und hoher Engagement-Rate auf den ersten Plätzen. Erstelle Videos, die angesagt sind (trenden) und saisonal passen. Erstelle für die Videobeschreibung einen längeren, aussagekräftigen Text und poste dort nicht nur Social-Media-Links. Auf die Startseite kommen Videos mit einer hohen Performance (Engagement und Zufriedenheit der Zuschauer) und Videos, die zu dir als Zuschauer passen (Personalisierung über Suchhistorie und in der Vergangenheit angesehene Videos). Im (länderspezifischen) Trends-Bereich werden populäre und neue Videos gelistet, die ein hohes Momentum (Wachstumsrate / wo kommen Zuschauer her) haben. Schau in den Analytics, wann die beste Zeit ist, Videos hochzuladen, damit im Abo-Bereich “oben” erscheint. Bringe deinen Zuschauern bei, Benachrichtigungen über die Glocke zu aktivieren.

Im ersten Teil des Posts geht es um die YouTube-Suche, die Startseite und vorgeschlagene Videos.

Foto: Nate Grant on Unsplash.com, Logo: YouTube, Montage: Sebastian Bickert

YouTube-Algorithmus

YouTube-Algorithmus verstehen (Teil 1)

Bei 400 Stunden an Videomaterial, die jede Minute bei YouTube hochgeladen werden, braucht es natürlich einen Algorithmus, um den Zuschauern die Inhalte zu liefern, die für sie relevant sind. Dieser YouTube-Algorithmus ist eine Echtzeit-Feedbackschleife. Wenn man so will, “steuert” also nicht YouTube den Algorithmus, sondern der Nutzer selbst.

YouTube wertet dazu die Plattform täglich mehr als 80 Milliarden Aktionen und Reaktionen von Nutzern aus und ermittelt dadurch, wie den Zuschauern zur richtigen Zeit die richtigen Videos präsentiert werden können. Und nicht nur das: YouTube will die Nutzer auf der Plattform halten und schlägt deshalb auch andere Videos vor, die dem Nutzer gefallen könnten. Längere Watchtime, mehr Werbeeinnahmen.

Darauf kommt es an:

  • Welche Videos er sich ansieht
  • Welche Videos er sich nicht ansieht
  • Wie lange er sich Videos ansieht
  • Welche Videos er mit „Mag ich“ oder „Mag ich nicht“ bewertet
  • An welchen Inhalten er nicht interessiert ist

Ich möchte dir helfen und zeigen, wie du dein Publikum besser erreichen kannst. Diese sechs Themenschwerpunkte betrachte ich in meinem zweiteiligen Blogpost. In diesem Beitrag geht es um die Themen Suche, vorgeschlagene Videos und Startseite. Im zweiten Teil um Trends-Tab, Abos-Tab und Benachrichtigungen.

Suche

YouTube zeigt in seiner Suche nicht die meistgeklickten, sondern die relevantesten Treffer an. Mit bestimmten Maßnahmen kannst du die Suchergebnisse optimieren. Hier einige YouTube-SEO-Tipps: Unter anderem spielt es eine Rolle, inwiefern Titel, Beschreibung und Videoinhalte der Suchanfrage des Nutzers entsprechen (Stichwort: Keywords). Weiterhin werden die Interaktionen (Watchtime, Likes, Dislikes, Kommentare) berücksichtigt und dass die inhalte mühelos gefunden werden können.

Praxis-Tipps:

  • Passende Keywords kannst du in den Analytics im Zugriffsquellenbericht ansehen. Einfach das Kästchen „YouTube-Suche“ anklicken.
  • Keywords in Titeln, Beschreibungen und im gesprochenen Wort im Video verwenden (Stichwort: Spracherkennung). Wie im “klassischen” SEO gilt auch hier: Keywords präzise und nicht übermäßig verwenden.
  • Durch die Anwendung der Übersetzungstools von YouTube kannst du ein internationales Publikum ansprechen.
  • Auf dem Tab „Trends“ kannst du Themen erkennen, die zu dir oder speziell zu deiner Nische passen.

Vorgeschlagene Videos

Sie werden Zuschauern rechts auf der Wiedergabeseite unter „Nächstes Video“ angezeigt. In der App erscheinen sie unter dem Video und im Autoplay-Modus werden sie als nächstes Video abgespielt.

Vorgeschlagene Videos sind personalisiert, d.h. sie basieren auf den vorherigen Aktivitäten des Nutzers und zeigen solche Videos, die er sich möglicherweise als Nächstes ansehen möchte. Zwei Signale fließen in die Empfehlungen ein: Videos aus einem früheren Wiedergabeverlauf und Videos, die thematisch ähnlich sind.

Im Zugriffsquellenbericht kannst du einsehen, über welche vorgeschlagenen Videos Zuschauer auf deinen Kanal aufmerksam werden, indem du das Kästchen „Vorgeschlagene Videos“ anklickst. Außerdem hast du die Möglichkeit, Zugriffsquellen zu vergleichen.

Praxis-Tipps:

  • Nutze Calls-to-Action, um Zuschauer auf ein anderes Video deiner Playlist aufmerksam zu machen.
  • Playlists, Links, Infokarten und Abspann – all das sind Möglichkeiten, ein weiteres Video vorzuschlagen.
  • Erstelle eine Playlist mit Videos, die inhaltlich zusammengehören.
  • Drehe Videos mit Bezug zu beliebten YouTube-Formaten auf YouTube, z. B. Challenges oder Listen.

Startseite

Öffnen Nutzer die App oder besuchen YouTube.com, wird ihnen zuerst die Startseite angezeigt. Dort werden durch den YouTube-Algorithmus die relevantesten Video-Empfehlungen präsentiert, die exakt auf den Nutzer zugeschnitten sind. Zugleich ist die Startseite der beste Ort, um Nutzer auf deine Videos aufmerksam zu machen, die deinen Kanal nicht abonniert haben. Laut YouTube eigener Aussage werden mehr als 200 Millionen unterschiedliche Videos Zuschauern auf der ganzen Welt täglich auf der Startseite angezeigt.

Die Auswahl der Videos erfolgt auf Basis dieser beiden Faktoren:

  • Performance/Leistung: Hat das Video ähnliche Zuschauer begeistert und für zahlreiche Interaktionen gesorgt?
  • Personalisierung oder: Wiedergabe- und Suchverlauf der Zuschauer beeinflussen den YouTube-Algorithmus. Wie oft sieht sich der Zuschauer einen Kanal oder Videos zu einem Thema an und wie oft wurde jedes Video dem Zuschauer schon präsentiert?

Hinweis: Zuschauer sehen sich mehr Inhalte von ihren Abos über die Startseite an als über den Tab „Abos“.

Praxis-Tipps:

  • Lade regelmäßig neue Inhalte hoch, damit deine Zuschauer wissen, wann sie mit neuen Videos rechnen können.
  • Halte den Zuschauer bei Laune und sorge dafür, dass er weitere Inhalte deines Kanals ansieht. Die Länge der Videos ist sekundär, es kommt auf die Watchtime ist hoch.
  • Wenn ein Format gut funktioniert, dann bleib dabei, denn YouTube präsentiert mehr Inhalte, die deine Zuschauer mögen. Du brauchst keine Angst vor Experimenten haben, aber sie sollten durchdacht sein. Und hol dir auf jeden Fall Feedback von deinen Zuschauern ein und gib ihnen Zeit, sich an Neuerungen zu gewöhnen.
  • Im Zugriffsquellenbericht in YouTube Analytics kannst du nachsehen, wie oft dein Kanal weltweit auf der Startseite präsentiert wird, indem du das Kästchen „Funktionen zur Auswahl von Inhalten“ anklickst und dir die Statistiken unter „Startseite“ ansiehst.

Im zweiten Teil des Posts geht es dann um den YouTube-Algorithmus und seinen Einfluss auf Trends, Abos und die Benachrichtigungs-Option.

Foto: Nate Grant on Unsplash.com, Logo: YouTube, Montage: Sebastian Bickert

Video-Content

Mehr Erfolg mit Video-Content statt Imagefilm

Bewegtbild ist der beliebteste Inhalt im Internet. Warum setzt nicht auch du Video-Content auf YouTube, Facebook und Co. gewinnbringend ein? 6 Gründe, warum Video-Content-Marketing mittelfristig die bessere Alternative zu traditioneller Werbung oder antiquierten Imagefilmen ist.

1. Du baust eine eigene Reichweite auf

Setzt du auf Werbung, musst du mit konstant hohen Media-Kosten rechnen. Die lassen sich auch über die Zeit hinweg nicht spürbar verringern. Möchtest du mehr Reichweite und Resonanz erzielen, musst du mehr ausgeben. Das ist wenig zielführend.

Content Marketing dagegen setzt auf die eigenen Medienkanäle (Owned Media). Hier zahlst du nicht für die Veröffentlichung und hast gleichzeitig volle Kontrolle. Mittelfristig ist dies dann sogar günstiger. Warum? Weil der Content nur einmal erstellt wird und dann ein enormes Wachstumspotenzial hat.

2. Die Menschen beschäftigen sich freiwillig mit dir

Deine Bezugsgruppe findet Werbung nicht gut. Sie wird bestenfalls neben dem eigentlichen Inhalt geduldet, ansonsten per Adblocker ausgeblendet oder bewusst übersehen (“optischer Adblocker”). Der Vorwurf der Nutzer: Werbung ist irrelevant und oft zu aggressiv. Der Kunde soll schnell zum Kauf bewegt werden.

Ganz anders Content-Marketing. Die Inhalte werden hier vom Publikum freiwillig angesehen, weil sie einen echten Mehrwert haben – etwa die Lösung eines Problems. Das zahlt einerseits auf dein Image als Experte ein, andererseits beeinflusst es subtil die Kaufentscheidung des Kunden.

3. Du baust Beziehungen zu deinen Kunden auf

Eben weil sich der Zuschauer freiwillig mit dir und deinen Inhalten beschäftigt, ist er auch eher geneigt, mit dir in den Dialog zu treten (Kommentare oder Nachrichten). Content-Marketing ermöglicht es dir, langfristige Beziehungen zu deinen potenziellen Kunden aufzubauen. Das wiederum schafft eine nachhaltige Kundenbindung. Rückmeldungen von Kunden kannst du nutzen, um Insights zu gewinnen und sparst womöglich bei der Marktforschung weiteres Geld ein.

4. Evergreen-Content ist nachhaltig

Eine Kampagne hat eine kurze Halbwertszeit. Mit Video-Content-Marketing kannst du erheblich länger profitieren, z.B. indem zu Inhalte erstellst, die zeitlos sind. Jedes Video trägt zu einem stetig wachsenden Fundus an Inhalten bei. Gut gemachte Videos, die wirklichen Mehrwert bieten, werden noch Jahre später angeklickt und angesehen.

Content Marketing ist also eine nachhaltige Strategie, neue Kunden zu deinem Unternehmen und deinen Produkten finden können.

5. Erfolg ist messbar

Werbung wirkt, aber die Effizienz-Beurteilung traditioneller Werbung ist durchaus schwierig. Die Metriken der Mediengattungen unterscheiden sich enorm, die Marktforschung stößt mitunter auch an ihre Grenzen. Werden die Werbeausgaben z.B. um 15% erhöht, welchen direkten Einfluss hat dies auf Gewinn und Image?

Im Content-Marketing hast du dagegen volle Kontrolle über deine Analytics. YouTube und Facebook bieten hauseigene Tools, um Kennzahlen zu ermitteln, aus denen du ableiten kannst, ob die Videos ankommen. Mitunter ist es möglich, Content mit Anfragen oder Käufen direkt in Verbindung zu bringen (Conversion). Das heißt, Videos können für Umsatz sorgen.

6. Suchmaschinen belohnen Content-Marketing

Content-Marketing bringt per Definition einen Mehrwert für den Nutzer. Das wiederum ist genau das, was Suchmaschinen für ihre Besucher wollen und deshalb werden Inhalte mit einer guten Nutzererfahrung belohnt.

Foto: joethegoatfarmer.com, Flickr, lizensiert unter CC BY 2.0

Kollaboratives Filmemachen

Kollaboratives Filmemachen

Zahlreiche Tools wollen einem das Filmemacher-Leben vereinfachen. Die richtige Auswahl ist entscheidend, sonst bildet man Funktionen doppelt ab oder verkompliziert den Schaffensprozess. Mit diesem Post möchte ich den meiner Meinung nach idealen Workflow für kollaborative Videoprojekte für Adobe Premiere beschreiben – der Fokus liegt insbesondere auf der Vor- und Postproduktion.

Vorproduktion

Die Zeiten sind vorbei, in denen Word- oder PDF-Dokumente hin und her verschickt wurden. Mit Cloud-Office-Produkten wie GoogleDrive (oder Microsoft 365) können Textdateien erstellt und dem Team bereitgestellt werden. Skripte, Dispositionen und sonstige Dokumente der Vorproduktion werden so zentral verwaltet und können zudem von jedem Produktionsbeteiligten bearbeitet oder kommentiert werden. Das spart Zeit.

Das zweite Tool ist Trello, eine einfache Projektmanagement-Software, in der nach dem Kanban-Modell auf einer “digitalen Pinnwand” über Listen, die die einzelnen Produktionsstufen darstellen, die Filmprojekte als “Karten” organisiert werden können. Das bietet zahlreiche Vorteile: jeder im Team kennt den aktuellen Stand und die Aufgaben, die als nächstes zu tun sind. Die Kommunikation ist über die Kommentarfunktion gewährleistet, Checklisten sind erstellbar, Aufgaben zuweisbar und außerdem ist Trello mit zahlreichen anderen Tools, bspw. GoogleDrive oder Kalendern, verknüpfbar. Bestenfalls erstellt man sich ein Template mit Checklisten, das für jedes Filmprojekt übernommen werden kann.

Produktion

Die Datensicherung ist essentiell geworden. Backups sollten am Set erstellt werden. Bevor man jedoch Laptop und Festplatten mit schleppt, reicht oft auch z.B. ein kleines Kopiergerät wie bspw. die von NextoDI* für wenige Hundert Euro aus.

Postproduktion

Gerade wenn mehrere Personen an einem Projekt arbeiten, empfiehlt es sich, eine einheitliche Ordnerstruktur einzuführen und diese konsequent beizubehalten. Denn wenn die großen Datenmengen wie das Footage einheitlich abgespeichert sind, reicht es bei ortsunabhängiger Zusammenarbeit aus, die Projektdatei zu verschicken. Bei Zusammenarbeit am gleichen Ort können die Projekte über ein NAS an jedem Schnittrechner „nativ“ geöffnet werden. Das mühsame Verbinden von “Offline”-Clips entfällt.

Ordnerstruktur

Dies ist eine Ordnerstruktur, wie man sie einmal erstellen und dann für jedes Filmprojekt kopieren kann. Alternativ kann man auch auf kleine Tools wie das Programm Post Haste zurückgreifen, die das für einen übernehmen:

  • _Edit Project Files
  • 01 Source Media
    • Camera Original
    • Production Sound
    • Photos Stills Scans
    • Transcodes
    • Other Media
  • 02 Audio
    • Mixes
    • Music
    • OMF AAF Exports
    • SFX
    • VoiceOver
  • 03 Graphic VFX
    • After Effects Projects
    • Elements
  • 04 Exports
    • Submasters Textless Splits
    • Review
    • Finals

Ebenso sollte im Premiere-Projekt eine einheitliche Dateistruktur angelegt werden:

  • _Edits
    • Interviews
    • Sequence
    • Archive
  • Audio
    • Production Sound
    • Music
    • VoiceOver
    • Mixes
    • SFX
  • Footage
  • Graphics VFX

Ich empfehle zudem für das Footage die Ordner und Dateinamen nach einheitlichem Schema zu benennen. Arbeitet man nicht mit Kameras, die ohnehin ihre eigene Ordnerstruktur haben (RED, P2), wiederholen sich Dateinamen immer wieder. Mit jedem Renamer-Programm können Dateien nach folgendem Schema umbenannt werden: Projektkürzel_Monat_Tag_KameraAoderB_Karte_lfnr oder konkret SF0823A1_01.mov.

Was individuell entschieden werden muss, ist, ob die Cache-Dateien von Premiere ebenfalls im Projektordner mit abgelegt werden sollen. Das hat Vor- und Nachteile: Schnellerer Zugriff bei höheren Speicherverbrauch im Projektordner VS. Zeitverlust, dafür Datensparsamkeit im Projektordner.

Abnahmen mit Auftraggebern können einfach mit Tools wie FrameIO, Wipster oder der Review-Funktion bei Vimeo abgewickelt werden.

Noch ein Wort zur Kommunikation

Mit der Kombination Trello und GoogleDrive hat jeder Produktionsbeteiligte direkten Zugriff auf wesentliche Dokumente bei gleichzeitiger Kommunikationsmöglichkeit. E-Mails sind in der Videoproduktion fast obsolet geworden. Quasi jeder nutzt heutzutage WhatsApp oder andere Messanger. Hierüber kann man am unkompliziertesten einfache Fragen oder Organisatorisches klären. Ein richtiges Feedback sollte jedoch persönlich oder über die „Feedback-Tools“ oder Kommentarfunktionen der verschiedenen Apps erfolgen.

Wie organisierst du deinen Workflow? Hast du Tipps? Dann lass einen Kommentar da.

Foto: Mark Cruz von Unsplash; Screenshot: Sebastian Bickert

Freiberufler

Sich als Freiberufler differenzieren

Du bist Freiberufler und arbeitest z.B. als Journalist, Fotograf oder Kameramann und möchtest dich wohlwollend von den zahlreichen Mitbewerbern abheben? Dann habe ich hier 3 Tipps für dich:

1. Sei komfortabler

Du sparst deinem Auftraggeber kostbare Zeit oder es ist einfacher mit dir zusammenzuarbeiten, weil du systematischer arbeitest oder einen besseren Workflow hast? Oder du hast eine andere Form gefunden, es deinem Kunden komfortabler zu machen mit dir zusammenzuarbeiten? Herzlichen Glückwunsch, du hast den Job.

2. Erweitere deine Dienstleistungen (sinnvoll)

Es ist sicherlich nicht vorteilhaft, sich als Alleskönner zu präsentieren. Aber wenn es eine verwandte Dienstleistungen gibt, die du mit anbieten kannst, gibt das deinem Kunden Flexibilität. Beispiele: Du gestaltest Infografiken, dann kannst du hier vielleicht das Texten übernehmen? Du arbeitest als Kameramann – vielleicht macht dir die Postproduktion auch Spaß?

3. Biete überlegenen Kundenservice

Mit Kundenservice den Unterschied machen. Wie wäre es, wenn du eine Art Zufriedenheitsgarantie anbietest? Das schafft ein positives Kundenerlebnis, das Folgeaufträge wahrscheinlich macht und die Mundpropaganda ankurbelt.

Okay, einen Bonus-Tipp habe ich noch:

4. Fang an mit Eigenwerbung

Du weißt, was andere Freiberufler anbieten und hebst deine eigene Dienstleistung qualitativ aufs nächste Level. Anschließend schreibst du darüber auf deiner Webseite oder für eine Publikation und bist so präsent. Du zeigst, dass du gefragt und erfahren bist.

Foto: Hamza Butt, Flickr, lizensiert unter CC BY 2.0

Storytelling

Plottelling und Storytelling

Storytelling ist mittlerweile zu einer Phrase verkommen. Jeder kann es (angeblich). Dabei werden im besten Fall doch einfach nur Metaphern bemüht, um Zusammenhänge besser zu vermitteln. Im schlimmsten Fall einfach ein Vorgang bzw. Ablauf erklärt. Beides ist für mich „Plottelling“, mit Story hat das nichts zu tun. Wo der Unterschied ist?

E.M Forster beschreibt es in seinem Buch „Aspects of a Novel“* wie folgt: Ein Plot ist eine „Erzählung der Ereignisse, mit Betonung auf Kausalität“. Er veranschaulichte den Unterschied mit diesem bekannten Beispiel: „Der König ist gestorben und dann ist die Königin gestorben“. Im Gegensatz dazu die Story: „Der König ist gestorben, und dann ist die Königin vor Trauer gestorben.“

Ein Plot beschreibt die Handlung, das was passiert.

Eine Story beschreibt die Geschichte, also das Warum und Wie.

Oder wie der Regisseur und Produzent Martin Scorsese in folgendem Video erklärt:

https://www.youtube.com/watch?v=WrkHyvl5NeI

Wenn sich Filmemacher, Autoren und Realisatoren der Story bewusst werden, dann wissen sie auch in ihrer alltäglichen Arbeit, wie das Filmkonzept auf „granularer Ebene“ auszuarbeiten oder in Bildeinstellungen aufzulösen ist. Dann stimmen nicht nur die einzelnen Handlungsschritte, sondern auch die Stimmung, die Tonalität und den innere Logik. Für einen guten Film ist beides wichtig – Story und Plot.

Foto: DaveBleasdale, Flickr, lizensiert unter CC BY 2.0