Erfolg mit Markenbotschaftern

Veröffentlicht am Veröffentlicht

(Buchvorstellung) Jeder Mitarbeitende eines Unternehmens ist heutzutage – gewollt oder ungewollt – eine Schnittstelle zur Öffentlichkeit. Jede Äußerung zur Arbeit, dem Arbeitgeber oder der Marke im beruflichen Netzwerk, aber auch im privaten Umfeld gegenüber Familie, Freunden und Bekannten wird als authentisch wahrgenommen und beeinflusst das Bild, das Andere von einer Marke haben. Somit ist nachvollziehbar, was Kerstin Hoffmann in ihrem neuen Buch “Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern”* gleich zu Beginn sagt: Es kann nicht keine Markenbotschafter geben.

Corporate Influencer, wie Markenbotschafter auch genannt werden, bieten dem Unternehmen zahlreiche Chancen: Als eine Art Frühwarnsystem und direkter Draht zu einer Bezugsgruppe. Beim Employer Branding sind sie die Gesichter des Unternehmens, die das Unternehmen sympathisch machen, wie Kerstin Hoffmann weiter ausführt.

Was tun mit diesen Erkenntnissen? Zahlreiche Unternehmen wie OTTO, DATEV oder die Stadtwerke Neuss machen es vor und gehen das Thema offensiv an. Mit Markenbotschafter-, Corporate Influencer- oder Jobbotschafter-Programmen jeder Größe und Ausrichtung. An der Namensgebung merkt man übrigens auch, dass diese Disziplin noch vergleichsweise jung ist und sich Definitionen von Akteuren unterscheiden können. Kerstin Hoffmann liefert in ihrem Buch aber die “gemeinsame Klammer” und mit zwölf Experten-Interviews von bekannten Unternehmensvertretern wie Magdalena Rogl (Microsoft Deutschland) bis Sascha Pallenberg (Daimler) allerhand interessante Einsichten. Tenor: Die Zielsetzungen und Herangehensweisen sind so vielfältig wie die Unternehmen selbst. Und es gibt nicht die eine Markenbotschafter-Strategie.

Theoretische Hintergründe von der Strategieentwicklung bis zur Implementierung sowie praktische Leitfäden für die Umsetzung runden den Ratgeber ab. Das Buch richtet sich übrigens nicht nur an Kommunikatoren und Entscheider. Auch Markenbotschafter selbst erhalten Tipps für die Arbeit an ihrer Personenmarke.

Mein Fazit: Kerstin Hoffmanns Buch “Markenbotschafter – Mit Corporate Influencern zum Erfolg”* hat aus meiner Sicht das Prädikat Standardwerk verdient. Das Buch ist mit so vielen praxisorientierten Tipps und Leitfäden gespickt, dass es auf dem Weg zur Implementierung einer Markenbotschafter-Strategie auch immer wieder als Nachschlagwerk dienen kann.

Foto: Gordon Johnson von Pixabay

CEO-Kommunikation ist kein Nice-to-have

Veröffentlicht am Veröffentlicht

Sich dem Dialog mit der Öffentlichkeit und den Mitarbeitern stellen. Aktiv kommunizieren statt abzuwarten, bis redaktionelle Medien um eine Stellungnahme bitten. Willkommen in der Kommunikations-Realität der Gegenwart. Vorstände und Geschäftsführer werden zwar immer aktiver in den sozialen Medien, wie eine Studie des PR-Netzwerks Ecco International Communications zeigt. In der Mehrheit der Chefetagen hat das Thema CEO-Kommunikation aber noch immer keine Priorität. Dabei ist dies kein Nice-to-Have, sondern eine klare Erwartung der Stakeholder. Egal ob KMU oder internationaler Konzern: Ein “Social CEO” bietet für das Unternehmen Chancen und Mehrwerte.

Mitarbeiter wollen Strategie und den Sinn einzelner Maßnahmen verstehen, wollen informiert sein und brauchen ein Vorbild. Kunden finden Unternehmen mit “Social CEO” glaubwürdiger und sympathischer. Ein CEO, der Twitter, LinkedIn und andere Kanäle bespielt, kann diese Erwartungen erfüllen und wird im Gegenzug mit Unterstützung und positiver Reputation belohnt.

CEO ist Gesicht des Unternehmens

Der Trend zur Personalisierung ist nicht neu. Unternehmen werden über ihren CEO definiert und wirtschaftliche Zusammenhänge werden immer häufiger über die handelnden Personen erklärt. Manager stehen mehr denn je auf offener Bühne unter Beobachtung und sollten (auch deshalb) eine Haltung einnehmen. Wie das in der Praxis geht, zeigen die unzähligen CEOs auf Twitter oder die deutschsprachigen “Top Voices” auf LinkedIn.

Von sich überzeugen

“Show, don’t tell” heißt eine Binsenweisheit unter Autoren, die auch in der CEO-Kommunikation gilt. Die wichtigste Aufgabe ist, zu überzeugen und dabei authentisch zu sein. Wie das geht? Mal persönliche Einblicke geben, in den Dialog treten statt einfach zu informieren – und vor allem: vorleben und zeigen, was man selbst einfordert (Nachhaltigkeit, Work-Life-Balance, etc.)

Tipps für die Praxis

Es ist eine bewusste Entscheidung des CEO, mittels seiner Person Inhalte zu platzieren. Dabei ist sie oder er gefragt, dies selbst zu tun. Natürlich wird der CEO dabei von der Unternehmenskommunikation unterstützt. Es gibt aber nichts schlimmeres als mittelbare Social-Media-Arbeit. Auf den Einsatz von Agenturen, die „kommunikative Aktivität“ simulieren, sollte verzichtet werden – dann kann man es auch gleich sein lassen. Außerdem wird jemand, der nicht selbst gefordert ist, träge und langsam. Die Abnahmeprozesse mit der Agentur machen alles bürokratischer – und die Leser merken so etwas.

Bei der Auswahl der Kanäle sollte beachtet werden, welche Bezugsgruppe (vorwiegend) dort vertreten ist. Über Twitter wird der CEO eher mit Journalisten, Politikern und anderen Multiplikatoren (Blogger oder Kritiker) in Kontakt treten können. Auf LinkedIn mit (künftigen) Arbeitnehmern oder Geschäftspartnern. (Potentielle) Kunden würde er eher auf Instagram erreichen.

Ein CEO sollte sich auch nicht zu Allem äußern. Bei der Konzeption müssen die Themen identifiziert werden, die im Einklang zur Unternehmens- und Kommunikationsstrategie stehen und zu denen CEO glaubwürdig kommunizieren kann. Außerdem sollte auf ein ausgewogenes Verhältnis der Inhalte geachtet werden. Ein Dauerfeuer von Pressemitteilungen ist genauso wenig zielführend wie belanglose Status-Updates.

Foto: rawpixel von Pixabay

Sind Corporate Podcasts nur ein Hype?

Veröffentlicht am Veröffentlicht

Podcasts sind kein neues Phänomen. Seit einiger Zeit feiern sie jedoch ein Revival und auch Unternehmen mischen verstärkt als Podcaster mit. Doch ist das alles wieder nur ein Hype oder sind Podcasts ein ernstzunehmendes Marketinginstrument?

Laut einer Studie von AS&S Radio und Facit Research kennen 56 Prozent der Deutschen den Begriff Podcast. 29 Prozent haben in den vergangenen zwölf Monaten mindestens einmal einen Podcast gehört und 15 Prozent der Befragten geben an, Podcasts sogar wöchentlich zu hören. Laut einer repräsentativen Bitkom-Umfrage sind Podcasts besonders bei jungen Menschen gefragt: Bei den 16- bis 29-Jährigen hören 35 Prozent Podcasts.

Chancen für Unternehmen

Für Unternehmen bieten Podcasts eine Reihe an Chancen: Podcasts können die Kundenbindung ­stärken und Hörer, die sich für ein bestimmtes Thema ­interessieren, auf das Unternehmen aufmerksam machen. Markenbotschafter und CEOs­ werden nahbar und sympathisch, weil die menschliche Stimme authentischer wirkt als das geschriebene Wort. Das zahlt auf die Marke ein. Zu beachten ist allerdings, dass sich der Einsatz von Podcasts erst langfristig lohnt. Es ist kein Marketinginstrument für kurzfristigen, finanziellen Erfolg.

Hier mal ein paar konkrete Beispiele, wo der Einsatz eines Corporate Podcasts sinnvoll ist:

  • Podcasts zur Etablierung eines Experten-Status, z.B. als CEO-Talk oder Interview mit Fachleuten. Podcasts können inhaltlich in die Tiefe gehen, weil sie eine gewisse Länge haben, i.d.R. 30-60 Minuten.
  • Podcasts als Recruiting-Instrument, wenn ehrliche Einblicke in den Berufsalltag gegeben werden. Unternehmen wollen auf einer persönlichen Ebene den Zuhörer erreichen. Emotionen können besser vermittelt, somit Distanz abgebaut und eine vertrauensvolle Atmosphäre geschaffen werden.
  • Podcasts für den Kundensupport. Es können häufig auftretende Fragen geklärt werden.
  • Podcasts als internes Kommunikationsinstrument, das vor allem Mitarbeiter ohne festen Computer-Arbeitsplatz oder die im Außendienst Arbeitenden über neueste Themen und Produkte auf dem Laufenden hält.

Warum überhaupt einen Podcast produzieren?

Podcasts sind der ideale Begleiter im Alltag. Sie sind zeit- und ortsunabhängig sowie offline konsumierbar und können parallel zu anderen Tätigkeiten gehört werden, beispielsweise im Zug, im Auto, beim Sport, beim Putzen oder Kochen, am Strand oder in der Mittagspause. Menschen abonnieren Podcasts, weil sie sich für ein spezifisches Thema interessieren – im Unterhaltungsbereich vielleicht auch wegen des Interesses an den handelnden Personen. Unternehmen erreichen also eine tendenziell kleinere Zuhörerschaft und kein Massenpublikum. Oder anders gesagt: Premium-Rezipienten, ohne Streuverluste.

Konzeptionelle Fragen

Das heißt wiederum auch, dass Unternehmen überzeugen müssen. Sie müssen sich in der Konzeptionsphase intensiv Gedanken darüber machen, warum sich jemand bewusst zum Anhören ihres Audioformats entscheiden sollte. Diesen Content-Shift, also den Aspekt, der den Podcast einmalig macht, gilt es herauszuarbeiten.

Weiter sollte geklärt werden, wer die Moderation übernimmt und warum. Stichworte sind hier: Die Moderation hat eine angenehme Stimme und eine klare Aussprache und ist in der Lage, ein Gespräch aufzubauen und zu halten. Zudem muss geklärt werden, ob diejenige Person sichtbar werden soll (Repräsentanz des Podcasts).

Zum Format: In deutschen Podcasts sind Interviews und Zweiergespräche sehr verbreitet. Dabei gibt es noch so viele andere, tolle Formate wie Dokumentationen, Ratgeber, Reportagen, Shows und Features. Weiterhin müssen neben dem thematischen Schwerpunkt und der Tonalität folgende Aspekte durchdacht werden: Monologisch oder dialogisch? Soll es Rubriken geben? Was sind Alleinstellungs- und Wiedererkennungsmerkmale? Erscheinungsrhythmus? Wie sehen Begleitmaßnahmen für Kommunikation und Marketing aus? Soll es z.B. eine Landingpage geben oder einen Newsletter? Soll Werbung geschaltet werden?

Aufwand eines Podcasts

Bei aller Audiophilie sollte auch der Aufwand, der hinter der Produktion eines Podcasts steht, betrachtet uund nicht unterschätzt werden. Dazu gehören der zeitliche und ­personelle wie auch der technische Aufwand für Vorbereitung, Produktion, ­Nachbearbeitung und Veröffentlichung eines Podcasts. Wer das nicht in Eigenleistung erbringen will, kann einen Podcast auch extern produzieren ­lassen.

Erfolgsmessung von Podcasts

Podcasts schön und gut, aber was kommt am Ende dabei heraus? Wie bei jeder Maßnahme sollte eine Erfolgsmessung etabliert werden, die Schwachstellen aufdeckt, damit diese behoben werden können. Leider sind Podcasts ein Medium, das im Vergleich zu anderen Kanälen noch vergleichsweise schlecht zu messen sind. Indikatoren sind zum Beispiel die Zahl der Abonnenten und Downloads / Aufrufe. Das allein sagt aber noch nicht aus, ob die heruntergeladene Folge auch gehört wurde und wenn ja, wie lange. Weitere Metriken hängen vom Hoster ab. Soundcloud gibt zeigt Gefällt-mir-Angaben auf der Plattform, den Wiedergabeort (iOS-App, Android-App oder Website) und Top-Länder an. Über Apple Podcasts kann die durchschnittliche Hördauer in Prozent eingesehen werden. 

Um aussagekräftige Ergebnisse zum Erfolg eines Podcasts zu bekommen, müssen Podcaster jedoch selbst aktiv werden. Wie bei anderen Branding-Kanälen auch üblich, muss z.B. eine qualitative Hörerbefragungen durchgeführt werden und auch soziale Netzwerke beobachtet werden.

Fazit

Das Thema Audio bietet für Unternehmen eine ganze Reihe an Chancen. Insbesondere Podcasts eignen sich gut, eine langfristige Bindung zu bspw. Kunden aufzubauen. Damit das gelingt, müssen sie aus der Masse der Podcasts herausstechen und die Zeit, die ihnen die Menschen schenken, sinnvoll und mit Mehrwert füllen.

Foto: Austin Distel on Unsplash

Mit Absicht: Der Weg aus der Beliebigkeits-Falle

Veröffentlicht am Veröffentlicht

Nur wenige Unternehmen schaffen es, online mit ihren Themen bis zu den Menschen vorzudringen. Was das mit der Absicht bzw. Intention des Contents zu tun hat, erkläre ich in diesem Blog-Post.

Die erste Hürde: Sie müssen sichtbar sein. Das wird nicht nur durch Algorithmen erschwert, die im (Social) Web benötigt werden, um den Menschen die bestmögliche Nutzererfahrung zu bieten, sondern zunehmend von den Menschen selbst, die Inhalte filtern. Entweder indem sie diese ignorieren oder technisch ausblenden.

Die Unternehmen, die diese erste Hürde überwinden, bieten zur richtigen Zeit auf den richtigen Kanälen die für die Nutzer richtigen Inhalte. Und erzielen so ordentliche Aufrufzahlen und passable Interaktionsraten. Das heißt aber noch nicht, dass ihre Content-Strategie erfolgreich ist. Denn es gibt noch eine zweite Hürde, die vielen wegen einer akuten KPI-Blindheit nicht bewusst ist.

Content ist heutzutage beliebig geworden. Lasst mich das an einem Beispiel verdeutlichen: Supermarktketten produzieren Kochvideos, Krankenkassen produzieren Kochvideos, Energieversorger produzieren Kochvideos, Rezept-Webseiten produzieren Kochvideos, Medien produzieren Kochvideos und auch Einzelpersonen/Influencer produzieren Kochvideos.

Nun ist es durchaus so, dass Kochvideos stark nachgefragt werden. Die Unternehmen reagieren darauf und produzieren genau diese Inhalte. Nur wollten die Zuschauer vielleicht einfach nur Inspiration, ein konkretes Rezept oder Tipps zur Zubereitung bekommen. Mehr nicht. Hoher Nutzen für den Zuschauer, so gut wie kein Nutzen für das Unternehmen, das diese produziert.

Austauschbarer Content (= Wirkung) ist deshalb ein Problem, weil die Absicht dahinter fehlt (= Ursache). Welchem Unternehmensziel dient der Inhalt? Welche Reaktion ist beim Empfänger erwünscht?

PR und Marketing sind kein Selbstzweck, sie haben ein klares Ziel: Performance oder Branding. Erst wenn Inhalte auch diese Hürde meistern – also nicht nur für die Menschen, sondern auch für das Unternehmen relevant sind – haben sie das Potenzial, eine Wirkung zu erzielen.

Was ist zu tun?

  1. Schritt: Content-Ansatz korrigieren

Überprüfst du deine bisherige Content-Strategie kritisch, wirst du vielleicht feststellen, dass der Ansatz der Contenterstellung nicht stimmt. Stelle dir zwei Fragen: Ist das Produkt oder die Dienstleistung in einem Themenbereich angesiedelt, für den sich die Menschen von sich aus interessieren?  Ein Anzeichen könnte sein, dass es ein General-Interest-Magazine und -Seiten zum Thema gibt.

Und: In welche Kategorie ordnest du dein(e) Produkt/Dienstleistung ein: emotional oder rational? Je nachdem kannst du daraus ableiten, ob du besser auf eine auf Nutzer-Suche ausgelegte Website setzt oder du einen kontinuierlich bespielten Instagram-Kanal haben solltest, der Inspiration für Fans eines Themas (nicht deines Unternehmens!) bietet. Spoiler: Es könnte bei dieser Analyse sogar herauskommen, dass du gar keinen Instagram-Account oder keine Facebook-Seite benötigst.

  1. Schritt: Absicht definieren

Jeder Inhalt, den du produzierst, zahlt auf dein Ziel ein. Jedes langfristige Ziel sollte in mittelfristige und kurzfristige unterteilt werden. Ist die Intention des Contents geklärt, kann diese in der Kreation berücksichtigt werden.

  1. Schritt: Ziele korrekt messen

Indikatoren (KPI) sind nur Anzeichen für eine Entwicklung und bilden meist kurzfristige Ziele ab. Es ist daher falsch, sich nur auf diese Kenngrößen zu fokussieren. Je nach Ziel sollten weiter Maßnahmen wie die regelmäßige Ermittlung des Net-Promoter-Scores, Umfragen, Fokusinterviews, etc. folgen.

Foto: Jordan Whitfield von skuawk.com, lizensiert unter CC0 1.0

Insourcing: Win-Win für Unternehmen und PR-Agenturen?

Veröffentlicht am Veröffentlicht

Es gibt keine Branche, die nicht vor großen Veränderungen steht. Sind nun die PR-Agenturen dran? Ein Gedankenspiel.

Zuerst war da der Wandel zur “agilen” Agentur. Keine PR-Agentur, die mehr ohne das Buzzword auskommt. Getrieben durch die Auftraggeber, die eine höhere Effizienz und Kontrolle wünschen, wurden Arbeitsweisen neu gedacht. Da Prozesse von Zeit zu Zeit auf den Prüfstand gestellt werden, entschieden in der jüngeren Vergangenheit gerade größere Unternehmen deshalb bei der Frage nach “Make or Buy?” immer öfter zugunsten des Selbermachens. Es entstanden Joint-Ventures oder hauseigene Agenturen, in Deutschland bspw. bei Mercedes (Antoni), Innogy (C3/Innogy) oder ThyssenKrupp (Bobby & Carl). Auch für mittelständische Unternehmen könnten diese Strukturen einer hybriden Agentur sinnvoll sein. Das Ergebnis: Die Unternehmen holen ein Stück weit Know-How zurück ins eigene Haus und würden neben strategischen auch immer öfter operative Aufgaben wahrnehmen.

Im nächsten Schritt könnten Unternehmen den Insourcing-Prozess weiter fortführen. Unterstützung benötigten sie dann nur noch auf Basis von zeitlich befristeten Projektarbeiten. Kleine, spezialisierte Agentur-Teams, manchmal vielleicht auch  nur einzelne Freiberufler würden in kürzeren Zeitspannen als heute üblich mit Auftraggebern zusammenarbeiten. Die geringere Abhängigkeit von Dienstleistern würde in der Folge die Zeiten für Abstimmungen und Koordination verringern.

Weitergedacht bedeutet dies, dass die Mehrheit unter den Agenturen, die Full-Service-Dienstleister, die von Content Marketing, PR, Werbung bis hin zu einzelnen Disziplinen wie Events und Video alles können, auf lange Sicht nicht mehr gefragt sein werden. Die Zeit wäre dann gekommen für die spezialisierten Nischen-Agenturen, die ihr Handwerk bis zur Perfektion beherrschen und über fundiertes Fachwissen und Erfahrung verfügen. Dann lesen wir vielleicht nicht mehr in Branchenmedien, wer aktuell wieder Europas größte Content-Marketing-, sondern vielleicht wer Europas größte Video-Agentur ist.

Tritt diese Insourcing- bzw. Inhouse-Entwicklung tatsächlich ein, werden davon beide Seiten profitieren. Von weniger Abstimmung und zunehmender Flexibilität beide Seiten. Auftraggeber würden mittelfristig effizienter sein – was sich natürlich auch finanziell bemerkbar macht. Auftragnehmer hätten keine unbezahlten, zeit- und personalaufwändigen Pitches mehr.

Fazit: Ich bin ich mir sicher, dass es sich für Unternehmen und Agenturen durchaus lohnt, mal mehr als fünf Minuten über diesen sich abzeichnenden Trend nachzudenken.

Foto: Annie Spratt von Unsplash

10 Schreib-Tipps von David Ogilvy

Veröffentlicht am Veröffentlicht

Texte sind Kommunikation und kein Selbstzweck. Egal, ob du einen Artikel oder ein Filmskript schreibst: Der Leser muss es verstehen. Eine klare und präzise Schreibweise hilft ihm dabei. David Ogilvy verfasste 1982 das Memo „How to write“. Seine Schreib-Tipps sind sind eine wahre Goldgrube an Ratschlägen und haben noch heute Gültigkeit:

The better you write, the higher you go in Ogilvy & Mather. People who think well, write well.

Woolly minded people write woolly memos, woolly letters and woolly speeches.

Good writing is not a natural gift. You have to learn to write well. Here are 10 hints:

  1. Read the Roman-Raphaelson book on writing. Read it three times.
  2. Write the way you talk. Naturally.
  3. Use short words, short sentences and short paragraphs.
  4. Never use jargon words like reconceptualize, demassification, attitudinally, judgmentally. They are hallmarks of a pretentious ass.
  5. Never write more than two pages on any subject.
  6. Check your quotations.
  7. Never send a letter or a memo on the day you write it. Read it aloud the next morning — and then edit it.
  8. If it is something important, get a colleague to improve it.
  9. Before you send your letter or your memo, make sure it is crystal clear what you want the recipient to do.
  10. If you want ACTION, don’t write. Go and tell the guy what you want.

David

Überlege, welche Punkte du in deinem Alltag anwenden kannst. Ergänzen möchte ich noch folgende Schreib-Tipps:

  • Vereinfache die Sätze.
  • Fokussiere dich auf deine Hauptbotschaft.
  • Wenn du Feedback bekommst oder alternativ mit zeitlichem Abstand kritisch das Geschriebene hinterfragst, mach dies nicht nur, um peinliche Tipp- und Rechtschreibfehler zu entdecken, sondern ggf. den Ton anzupassen.
  • Starke, aktive Verben erzeugen Handlung, sparen Wörter ein und offenbaren die Spieler.

Was es neben diesen eher formalen Tipps auf inhaltlicher Ebene beim Schreiben zu beachten gibt, habe ich in diesem Post über Plot- und Storytelling zusammengefasst.

Foto: JESHOOTS.COM, Quelle: Unsplash

Storytelling-Canvas

Veröffentlicht am Veröffentlicht

Content Creation, Vorträge, Leadership: Wir wissen schnell, was wir sagen wollen. Wie wir es kommunizieren wollen und welche Argumente mit einbezogen werden müssen, damit wir überzeugen, wird oft vernachlässigt. Etwas, das mir im Alltag hilft, diese Struktur zu finden, ist das Storytelling-Canvas. Eine einfache und effektive Art, Gedanken zu sammeln und zu gliedern.

Der Aufbau des Canvas ist selbsterklärend und das zugrunde liegende Framework sollte bereits bekannt sein. Auf alle wesentlichen Bestandteile guten Storytellings bin ich an anderer Stelle eingegangen.

Beginne mit der Box, mit der du dich am Wohlsten fühlst. Wenn du zum Beispiel eine klare Vorstellung von der Schlüsselbotschaft hast, die du am Ende kommunizieren möchtest, dir aber noch einige der Argumente fehlen, ist das absolut in Ordnung. Dann weißt du, an welchen Stellen du noch tiefer einsteigen musst.

Download des Storytelling-Canvas (lizensiert unter CC BY-SA 4.0)

Storytelling Canvas

Mittelpunkt Mensch

Publikum: Welche Werte, Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen hat dein Publikum? Höre den Menschen zu, die du erreichen willst. Was beschäftigt, wollen, brauchen sie? Welches Problem besteht? Warum sind sie es bisher noch nicht angegangen? Was können sie lernen?

Protagonist: Der “Held” deiner Geschichte, in dem sich das Publikum erkennt. Baue Gemeinsamkeiten zwischen Publikum und Protagonist auf (Werte, Interessen, etc.)

Struktur des Storytelling-Canvas

Anfang: Wie ist die aktuelle Situation und was war bisher? Was denkt, fühlt, weiß, will das Publikum, bevor es die Story kennt? Beschreibe die Ambition. Schaffe Kontext: Was muss eingeführt/erklärt werden? Wer ist involviert? Backstory/Auslöser für Situation? Hemmnisse/Barrieren? Bad Guys? Bei Vorträgen und Erklärstücken gut geeignet: 1. Gemeinsame Basis aufbauen (Agree); 2. Was hat das Publikum am Ende davon, dass es dir Aufmerksamkeit schenkt? (Promise); 3. Neugierig machen (Preview).

Herausforderung: Beschreibe das Problem. Was macht der Protagonist, was sind die Reaktionen, welche nächsten Herausforderungen entstehen daraus?

Maßnahmen / Klimax: Was ist das eine Ding, das uns die Herausforderung lösen lässt? Was ist dein Punkt (Aha-Moment für Publikum)? Es hilft, hierfür ein Key Visual zu kreieren.

Schluss: Ende und Ergebnis. Was denkt, fühlt, weiß, will das Publikum, nachdem es die Story kennt?

Bonus: In der unteren Zeile habe ich in einer Art “Cheatsheet” nochmal alle wichtigen Grundsätze guten Storytellings als Gedächtnisstütze aufgeführt.

YouTube-Algorithmus verstehen (Teil 2)

Veröffentlicht am Veröffentlicht

Der YouTube-Algorithmus, der den Zuschauern die Inhalte liefert, die für sie relevant sind, ist eine Echtzeit-Feedbackschleife. Wenn man so will, “steuert” also nicht YouTube den Algorithmus, sondern der Nutzer selbst.

Ich möchte dir helfen und zeigen, wie du dein Publikum besser erreichen kannst. Im ersten Teil des Posts habe ich die Themen Suche, vorgeschlagene Videos und Startseite betrachtet. Nun soll es um das Trends-Tab, Abos-Tab und die Benachrichtigungsoption gehen.

Trending

Unter dem Trends-Tab findest du den Feed der Videos, die neu und stark nachgefragt sind in deinem Land. Bei manchen Videos kann man nachvollziehen, warum Sie dort erscheinen (Musikvideo eines bekannten Interpreten, Kinotrailer, etc.), andere Videos dürften einen überraschen. In die Trending-Videos fließt die Wachstumsrate der Zuschauerzahlen ein (das sogenannte Momentum), ebenso die Info, woher die Zugriffe kommen und einige andere “Signale”. So kann es also gut sein, dass das Video mit den den meisten Aufrufen am Tag gar nicht auf Platz 1 ist.

Praxis-Tipps:

  • Erstelle Videos, die eine breiteres Publikum ansprechen. So stoßen neue Zuschauer auf deine Videos und du kannst neue Fans gewinnen.
  • Im YouTube Analytics Traffic-Quellenbericht kannst du unter den Link „Features durchsuchen“ klicken und die Daten für „Trending“ betrachten und somit sehen, wie oft deine Videos im Trending-Bereich auftauchen.

Abos

Abonnenten sind dein Stammpublikum und deine größten Fans. Sie geben bei neuen Videos oft schon früh wichtiges Feedback. Der Tab „Abos“ ist der Bereich, in dem Abonnenten neue Videos von den Kanälen sehen, die sie abonniert haben. Abonnenten sehen einige wichtige Inhalte auch auf der Startseite und in den vorgeschlagenen Videos.

Tipps:

  • Bitte Zuschauer, deinen Kanal zu abonnieren, und erkläre ihnen, welche Vorteile sie dadurch haben und wie sie dich dadurch unterstützen. Das machst du am besten zu einem Zeitpunkt, an dem die Stimmung der Zuschauer am besten ist (nach einem Lachen oder einem spannenden Abschnitt).
  • Veröffentliche deine Videos dann, wenn am meisten Zuschauer deine Videos sehen. Dazu kannst du dir eine Übersicht nach Land oder Region ansehen.
  • Denk daran, dass Zuschauer häufig Dutzende Kanäle abonniert haben.
  • Deshalb ist es normal, mehr Abonnenten als Aufrufe zu haben.
  • Wie viele Personen deinen Kanal abonnieren, siehst du in YouTube Analytics. Es kann sinnvoll sein, die Wiedergabezeit deiner Abonnenten mit der anderer Zuschauer zu vergleichen.
  • Du kannst dir die Zugriffe deiner Abonnenten ansehen, indem du deinen Zugriffsquellenbericht aufrufst, „Funktionen zur Auswahl von Inhalten“ klickst und dir anschließend die Daten unter „Abonnenten“ ansiehst.

Benachrichtigungen

Wenn ein Creator ein neues Video veröffentlicht hat, informiert YouTube den Nutzer mittels mobiler Push-Benachrichtigung oder E-Mail darüber. Dadurch werden die ersten Zuschauer zu deinen neuen Uploads geleitet. Diese Benachrichtigungen sendet YouTube aber nur gelegentlich, je nachdem, was du dir häufig ansiehst oder abonniert hast. Möchten Zuschauer jedes Mal benachrichtigt werden, können sie die Einstellung über das Glocken-Symbol neben der Abo-Schaltfläche vornehmen.

Praxis-Tipps:

  • Erkläre deinen Zuschauern, warum ihre Aufrufe wichtig sind. Du könntest ihnen anhand eines Videos mit Screenshots auch anschaulich zeigen, wie sie Benachrichtigungen für deinen Kanal aktivieren.
  • Bei globalen Videos: Wähle den Veröffentlichungszeitpunkt, wenn deiner Meinung nach die meisten Zuschauer wach sind und sich deine Inhalte ansehen können.
  • Indem du das Kästchen „Benachrichtigungen“ im Zugriffsquellenbericht in YouTube Analytics anklickst, erfährst du, wie lange die weltweit generierte Wiedergabezeit ist, wenn dein Kanal in den Benachrichtigungen erscheint.
  • Wenn du glaubst, dass dir Benachrichtigungen entgehen, solltest du darauf achten, dass auf deinem Mobilgerät Benachrichtigungen aktiviert sind.

Fazit

Es ist wichtig, den YouTube-Algorithmus zu verstehen. Gleichzeitig solltest du diesen nicht überbewerten, denn du erstellst Videos nicht für einen Algorithmus, sondern für deine Zuschauer. Hier noch einmal die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst: In der YouTube-Suche sind die Videos mit einer hohen Watchtime und hoher Engagement-Rate auf den ersten Plätzen. Erstelle Videos, die angesagt sind (trenden) und saisonal passen. Erstelle für die Videobeschreibung einen längeren, aussagekräftigen Text und poste dort nicht nur Social-Media-Links. Auf die Startseite kommen Videos mit einer hohen Performance (Engagement und Zufriedenheit der Zuschauer) und Videos, die zu dir als Zuschauer passen (Personalisierung über Suchhistorie und in der Vergangenheit angesehene Videos). Im (länderspezifischen) Trends-Bereich werden populäre und neue Videos gelistet, die ein hohes Momentum (Wachstumsrate / wo kommen Zuschauer her) haben. Schau in den Analytics, wann die beste Zeit ist, Videos hochzuladen, damit im Abo-Bereich “oben” erscheint. Bringe deinen Zuschauern bei, Benachrichtigungen über die Glocke zu aktivieren.

Im ersten Teil des Posts geht es um die YouTube-Suche, die Startseite und vorgeschlagene Videos.

Foto: Nate Grant on Unsplash.com, Logo: YouTube, Montage: Sebastian Bickert

YouTube-Algorithmus verstehen (Teil 1)

Veröffentlicht am Veröffentlicht

Bei 400 Stunden an Videomaterial, die jede Minute bei YouTube hochgeladen werden, braucht es natürlich einen Algorithmus, um den Zuschauern die Inhalte zu liefern, die für sie relevant sind. Dieser YouTube-Algorithmus ist eine Echtzeit-Feedbackschleife. Wenn man so will, “steuert” also nicht YouTube den Algorithmus, sondern der Nutzer selbst.

YouTube wertet dazu die Plattform täglich mehr als 80 Milliarden Aktionen und Reaktionen von Nutzern aus und ermittelt dadurch, wie den Zuschauern zur richtigen Zeit die richtigen Videos präsentiert werden können. Und nicht nur das: YouTube will die Nutzer auf der Plattform halten und schlägt deshalb auch andere Videos vor, die dem Nutzer gefallen könnten. Längere Watchtime, mehr Werbeeinnahmen.

Darauf kommt es an:

  • Welche Videos er sich ansieht
  • Welche Videos er sich nicht ansieht
  • Wie lange er sich Videos ansieht
  • Welche Videos er mit „Mag ich“ oder „Mag ich nicht“ bewertet
  • An welchen Inhalten er nicht interessiert ist

Ich möchte dir helfen und zeigen, wie du dein Publikum besser erreichen kannst. Diese sechs Themenschwerpunkte betrachte ich in meinem zweiteiligen Blogpost. In diesem Beitrag geht es um die Themen Suche, vorgeschlagene Videos und Startseite. Im zweiten Teil um Trends-Tab, Abos-Tab und Benachrichtigungen.

Suche

YouTube zeigt in seiner Suche nicht die meistgeklickten, sondern die relevantesten Treffer an. Mit bestimmten Maßnahmen kannst du die Suchergebnisse optimieren. Hier einige YouTube-SEO-Tipps: Unter anderem spielt es eine Rolle, inwiefern Titel, Beschreibung und Videoinhalte der Suchanfrage des Nutzers entsprechen (Stichwort: Keywords). Weiterhin werden die Interaktionen (Watchtime, Likes, Dislikes, Kommentare) berücksichtigt und dass die inhalte mühelos gefunden werden können.

Praxis-Tipps:

  • Passende Keywords kannst du in den Analytics im Zugriffsquellenbericht ansehen. Einfach das Kästchen „YouTube-Suche“ anklicken.
  • Keywords in Titeln, Beschreibungen und im gesprochenen Wort im Video verwenden (Stichwort: Spracherkennung). Wie im “klassischen” SEO gilt auch hier: Keywords präzise und nicht übermäßig verwenden.
  • Durch die Anwendung der Übersetzungstools von YouTube kannst du ein internationales Publikum ansprechen.
  • Auf dem Tab „Trends“ kannst du Themen erkennen, die zu dir oder speziell zu deiner Nische passen.

Vorgeschlagene Videos

Sie werden Zuschauern rechts auf der Wiedergabeseite unter „Nächstes Video“ angezeigt. In der App erscheinen sie unter dem Video und im Autoplay-Modus werden sie als nächstes Video abgespielt.

Vorgeschlagene Videos sind personalisiert, d.h. sie basieren auf den vorherigen Aktivitäten des Nutzers und zeigen solche Videos, die er sich möglicherweise als Nächstes ansehen möchte. Zwei Signale fließen in die Empfehlungen ein: Videos aus einem früheren Wiedergabeverlauf und Videos, die thematisch ähnlich sind.

Im Zugriffsquellenbericht kannst du einsehen, über welche vorgeschlagenen Videos Zuschauer auf deinen Kanal aufmerksam werden, indem du das Kästchen „Vorgeschlagene Videos“ anklickst. Außerdem hast du die Möglichkeit, Zugriffsquellen zu vergleichen.

Praxis-Tipps:

  • Nutze Calls-to-Action, um Zuschauer auf ein anderes Video deiner Playlist aufmerksam zu machen.
  • Playlists, Links, Infokarten und Abspann – all das sind Möglichkeiten, ein weiteres Video vorzuschlagen.
  • Erstelle eine Playlist mit Videos, die inhaltlich zusammengehören.
  • Drehe Videos mit Bezug zu beliebten YouTube-Formaten auf YouTube, z. B. Challenges oder Listen.

Startseite

Öffnen Nutzer die App oder besuchen YouTube.com, wird ihnen zuerst die Startseite angezeigt. Dort werden durch den YouTube-Algorithmus die relevantesten Video-Empfehlungen präsentiert, die exakt auf den Nutzer zugeschnitten sind. Zugleich ist die Startseite der beste Ort, um Nutzer auf deine Videos aufmerksam zu machen, die deinen Kanal nicht abonniert haben. Laut YouTube eigener Aussage werden mehr als 200 Millionen unterschiedliche Videos Zuschauern auf der ganzen Welt täglich auf der Startseite angezeigt.

Die Auswahl der Videos erfolgt auf Basis dieser beiden Faktoren:

  • Performance/Leistung: Hat das Video ähnliche Zuschauer begeistert und für zahlreiche Interaktionen gesorgt?
  • Personalisierung oder: Wiedergabe- und Suchverlauf der Zuschauer beeinflussen den YouTube-Algorithmus. Wie oft sieht sich der Zuschauer einen Kanal oder Videos zu einem Thema an und wie oft wurde jedes Video dem Zuschauer schon präsentiert?

Hinweis: Zuschauer sehen sich mehr Inhalte von ihren Abos über die Startseite an als über den Tab „Abos“.

Praxis-Tipps:

  • Lade regelmäßig neue Inhalte hoch, damit deine Zuschauer wissen, wann sie mit neuen Videos rechnen können.
  • Halte den Zuschauer bei Laune und sorge dafür, dass er weitere Inhalte deines Kanals ansieht. Die Länge der Videos ist sekundär, es kommt auf die Watchtime ist hoch.
  • Wenn ein Format gut funktioniert, dann bleib dabei, denn YouTube präsentiert mehr Inhalte, die deine Zuschauer mögen. Du brauchst keine Angst vor Experimenten haben, aber sie sollten durchdacht sein. Und hol dir auf jeden Fall Feedback von deinen Zuschauern ein und gib ihnen Zeit, sich an Neuerungen zu gewöhnen.
  • Im Zugriffsquellenbericht in YouTube Analytics kannst du nachsehen, wie oft dein Kanal weltweit auf der Startseite präsentiert wird, indem du das Kästchen „Funktionen zur Auswahl von Inhalten“ anklickst und dir die Statistiken unter „Startseite“ ansiehst.

Im zweiten Teil des Posts geht es dann um den YouTube-Algorithmus und seinen Einfluss auf Trends, Abos und die Benachrichtigungs-Option.

Foto: Nate Grant on Unsplash.com, Logo: YouTube, Montage: Sebastian Bickert