Erfolg mit Markenbotschaftern

(Buchvorstellung) Jeder Mitarbeitende eines Unternehmens ist heutzutage – gewollt oder ungewollt – eine Schnittstelle zur Öffentlichkeit. Jede Äußerung zur Arbeit, dem Arbeitgeber oder der Marke im beruflichen Netzwerk, aber auch im privaten Umfeld gegenüber Familie, Freunden und Bekannten wird als authentisch wahrgenommen und beeinflusst das Bild, das Andere von einer Marke haben. Somit ist nachvollziehbar, was Kerstin Hoffmann in ihrem neuen Buch “Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern”* gleich zu Beginn sagt: Es kann nicht keine Markenbotschafter geben.

Corporate Influencer, wie Markenbotschafter auch genannt werden, bieten dem Unternehmen zahlreiche Chancen: Als eine Art Frühwarnsystem und direkter Draht zu einer Bezugsgruppe. Beim Employer Branding sind sie die Gesichter des Unternehmens, die das Unternehmen sympathisch machen, wie Kerstin Hoffmann weiter ausführt.

Was tun mit diesen Erkenntnissen? Zahlreiche Unternehmen wie OTTO, DATEV oder die Stadtwerke Neuss machen es vor und gehen das Thema offensiv an. Mit Markenbotschafter-, Corporate Influencer- oder Jobbotschafter-Programmen jeder Größe und Ausrichtung. An der Namensgebung merkt man übrigens auch, dass diese Disziplin noch vergleichsweise jung ist und sich Definitionen von Akteuren unterscheiden können. Kerstin Hoffmann liefert in ihrem Buch aber die “gemeinsame Klammer” und mit zwölf Experten-Interviews von bekannten Unternehmensvertretern wie Magdalena Rogl (Microsoft Deutschland) bis Sascha Pallenberg (Daimler) allerhand interessante Einsichten. Tenor: Die Zielsetzungen und Herangehensweisen sind so vielfältig wie die Unternehmen selbst. Und es gibt nicht die eine Markenbotschafter-Strategie.

Theoretische Hintergründe von der Strategieentwicklung bis zur Implementierung sowie praktische Leitfäden für die Umsetzung runden den Ratgeber ab. Das Buch richtet sich übrigens nicht nur an Kommunikatoren und Entscheider. Auch Markenbotschafter selbst erhalten Tipps für die Arbeit an ihrer Personenmarke.

Mein Fazit: Kerstin Hoffmanns Buch “Markenbotschafter – Mit Corporate Influencern zum Erfolg”* hat aus meiner Sicht das Prädikat Standardwerk verdient. Das Buch ist mit so vielen praxisorientierten Tipps und Leitfäden gespickt, dass es auf dem Weg zur Implementierung einer Markenbotschafter-Strategie auch immer wieder als Nachschlagwerk dienen kann.

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CEO-Kommunikation ist kein Nice-to-have

Sich dem Dialog mit der Öffentlichkeit und den Mitarbeitern stellen. Aktiv kommunizieren statt abzuwarten, bis redaktionelle Medien um eine Stellungnahme bitten. Willkommen in der Kommunikations-Realität der Gegenwart. Vorstände und Geschäftsführer werden zwar immer aktiver in den sozialen Medien, wie eine Studie des PR-Netzwerks Ecco International Communications zeigt. In der Mehrheit der Chefetagen hat das Thema CEO-Kommunikation aber noch immer keine Priorität. Dabei ist dies kein Nice-to-Have, sondern eine klare Erwartung der Stakeholder. Egal ob KMU oder internationaler Konzern: Ein “Social CEO” bietet für das Unternehmen Chancen und Mehrwerte.

Mitarbeiter wollen Strategie und den Sinn einzelner Maßnahmen verstehen, wollen informiert sein und brauchen ein Vorbild. Kunden finden Unternehmen mit “Social CEO” glaubwürdiger und sympathischer. Ein CEO, der Twitter, LinkedIn und andere Kanäle bespielt, kann diese Erwartungen erfüllen und wird im Gegenzug mit Unterstützung und positiver Reputation belohnt.

CEO ist Gesicht des Unternehmens

Der Trend zur Personalisierung ist nicht neu. Unternehmen werden über ihren CEO definiert und wirtschaftliche Zusammenhänge werden immer häufiger über die handelnden Personen erklärt. Manager stehen mehr denn je auf offener Bühne unter Beobachtung und sollten (auch deshalb) eine Haltung einnehmen. Wie das in der Praxis geht, zeigen die unzähligen CEOs auf Twitter oder die deutschsprachigen “Top Voices” auf LinkedIn.

Von sich überzeugen

“Show, don’t tell” heißt eine Binsenweisheit unter Autoren, die auch in der CEO-Kommunikation gilt. Die wichtigste Aufgabe ist, zu überzeugen und dabei authentisch zu sein. Wie das geht? Mal persönliche Einblicke geben, in den Dialog treten statt einfach zu informieren – und vor allem: vorleben und zeigen, was man selbst einfordert (Nachhaltigkeit, Work-Life-Balance, etc.)

Tipps für die Praxis

Es ist eine bewusste Entscheidung des CEO, mittels seiner Person Inhalte zu platzieren. Dabei ist sie oder er gefragt, dies selbst zu tun. Natürlich wird der CEO dabei von der Unternehmenskommunikation unterstützt. Es gibt aber nichts schlimmeres als mittelbare Social-Media-Arbeit. Auf den Einsatz von Agenturen, die „kommunikative Aktivität“ simulieren, sollte verzichtet werden – dann kann man es auch gleich sein lassen. Außerdem wird jemand, der nicht selbst gefordert ist, träge und langsam. Die Abnahmeprozesse mit der Agentur machen alles bürokratischer – und die Leser merken so etwas.

Bei der Auswahl der Kanäle sollte beachtet werden, welche Bezugsgruppe (vorwiegend) dort vertreten ist. Über Twitter wird der CEO eher mit Journalisten, Politikern und anderen Multiplikatoren (Blogger oder Kritiker) in Kontakt treten können. Auf LinkedIn mit (künftigen) Arbeitnehmern oder Geschäftspartnern. (Potentielle) Kunden würde er eher auf Instagram erreichen.

Ein CEO sollte sich auch nicht zu Allem äußern. Bei der Konzeption müssen die Themen identifiziert werden, die im Einklang zur Unternehmens- und Kommunikationsstrategie stehen und zu denen CEO glaubwürdig kommunizieren kann. Außerdem sollte auf ein ausgewogenes Verhältnis der Inhalte geachtet werden. Ein Dauerfeuer von Pressemitteilungen ist genauso wenig zielführend wie belanglose Status-Updates.

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Sind Corporate Podcasts nur ein Hype?

Podcasts sind kein neues Phänomen. Seit einiger Zeit feiern sie jedoch ein Revival und auch Unternehmen mischen verstärkt als Podcaster mit. Doch ist das alles wieder nur ein Hype oder sind Podcasts ein ernstzunehmendes Marketinginstrument?

Laut einer Studie von AS&S Radio und Facit Research kennen 56 Prozent der Deutschen den Begriff Podcast. 29 Prozent haben in den vergangenen zwölf Monaten mindestens einmal einen Podcast gehört und 15 Prozent der Befragten geben an, Podcasts sogar wöchentlich zu hören. Laut einer repräsentativen Bitkom-Umfrage sind Podcasts besonders bei jungen Menschen gefragt: Bei den 16- bis 29-Jährigen hören 35 Prozent Podcasts.

Chancen für Unternehmen

Für Unternehmen bieten Podcasts eine Reihe an Chancen: Podcasts können die Kundenbindung ­stärken und Hörer, die sich für ein bestimmtes Thema ­interessieren, auf das Unternehmen aufmerksam machen. Markenbotschafter und CEOs­ werden nahbar und sympathisch, weil die menschliche Stimme authentischer wirkt als das geschriebene Wort. Das zahlt auf die Marke ein. Zu beachten ist allerdings, dass sich der Einsatz von Podcasts erst langfristig lohnt. Es ist kein Marketinginstrument für kurzfristigen, finanziellen Erfolg.

Hier mal ein paar konkrete Beispiele, wo der Einsatz eines Corporate Podcasts sinnvoll ist:

  • Podcasts zur Etablierung eines Experten-Status, z.B. als CEO-Talk oder Interview mit Fachleuten. Podcasts können inhaltlich in die Tiefe gehen, weil sie eine gewisse Länge haben, i.d.R. 30-60 Minuten.
  • Podcasts als Recruiting-Instrument, wenn ehrliche Einblicke in den Berufsalltag gegeben werden. Unternehmen wollen auf einer persönlichen Ebene den Zuhörer erreichen. Emotionen können besser vermittelt, somit Distanz abgebaut und eine vertrauensvolle Atmosphäre geschaffen werden.
  • Podcasts für den Kundensupport. Es können häufig auftretende Fragen geklärt werden.
  • Podcasts als internes Kommunikationsinstrument, das vor allem Mitarbeiter ohne festen Computer-Arbeitsplatz oder die im Außendienst Arbeitenden über neueste Themen und Produkte auf dem Laufenden hält.

Warum überhaupt einen Podcast produzieren?

Podcasts sind der ideale Begleiter im Alltag. Sie sind zeit- und ortsunabhängig sowie offline konsumierbar und können parallel zu anderen Tätigkeiten gehört werden, beispielsweise im Zug, im Auto, beim Sport, beim Putzen oder Kochen, am Strand oder in der Mittagspause. Menschen abonnieren Podcasts, weil sie sich für ein spezifisches Thema interessieren – im Unterhaltungsbereich vielleicht auch wegen des Interesses an den handelnden Personen. Unternehmen erreichen also eine tendenziell kleinere Zuhörerschaft und kein Massenpublikum. Oder anders gesagt: Premium-Rezipienten, ohne Streuverluste.

Konzeptionelle Fragen

Das heißt wiederum auch, dass Unternehmen überzeugen müssen. Sie müssen sich in der Konzeptionsphase intensiv Gedanken darüber machen, warum sich jemand bewusst zum Anhören ihres Audioformats entscheiden sollte. Diesen Content-Shift, also den Aspekt, der den Podcast einmalig macht, gilt es herauszuarbeiten.

Weiter sollte geklärt werden, wer die Moderation übernimmt und warum. Stichworte sind hier: Die Moderation hat eine angenehme Stimme und eine klare Aussprache und ist in der Lage, ein Gespräch aufzubauen und zu halten. Zudem muss geklärt werden, ob diejenige Person sichtbar werden soll (Repräsentanz des Podcasts).

Zum Format: In deutschen Podcasts sind Interviews und Zweiergespräche sehr verbreitet. Dabei gibt es noch so viele andere, tolle Formate wie Dokumentationen, Ratgeber, Reportagen, Shows und Features. Weiterhin müssen neben dem thematischen Schwerpunkt und der Tonalität folgende Aspekte durchdacht werden: Monologisch oder dialogisch? Soll es Rubriken geben? Was sind Alleinstellungs- und Wiedererkennungsmerkmale? Erscheinungsrhythmus? Wie sehen Begleitmaßnahmen für Kommunikation und Marketing aus? Soll es z.B. eine Landingpage geben oder einen Newsletter? Soll Werbung geschaltet werden?

Aufwand eines Podcasts

Bei aller Audiophilie sollte auch der Aufwand, der hinter der Produktion eines Podcasts steht, betrachtet uund nicht unterschätzt werden. Dazu gehören der zeitliche und ­personelle wie auch der technische Aufwand für Vorbereitung, Produktion, ­Nachbearbeitung und Veröffentlichung eines Podcasts. Wer das nicht in Eigenleistung erbringen will, kann einen Podcast auch extern produzieren ­lassen.

Erfolgsmessung von Podcasts

Podcasts schön und gut, aber was kommt am Ende dabei heraus? Wie bei jeder Maßnahme sollte eine Erfolgsmessung etabliert werden, die Schwachstellen aufdeckt, damit diese behoben werden können. Leider sind Podcasts ein Medium, das im Vergleich zu anderen Kanälen noch vergleichsweise schlecht zu messen sind. Indikatoren sind zum Beispiel die Zahl der Abonnenten und Downloads / Aufrufe. Das allein sagt aber noch nicht aus, ob die heruntergeladene Folge auch gehört wurde und wenn ja, wie lange. Weitere Metriken hängen vom Hoster ab. Soundcloud gibt zeigt Gefällt-mir-Angaben auf der Plattform, den Wiedergabeort (iOS-App, Android-App oder Website) und Top-Länder an. Über Apple Podcasts kann die durchschnittliche Hördauer in Prozent eingesehen werden. 

Um aussagekräftige Ergebnisse zum Erfolg eines Podcasts zu bekommen, müssen Podcaster jedoch selbst aktiv werden. Wie bei anderen Branding-Kanälen auch üblich, muss z.B. eine qualitative Hörerbefragungen durchgeführt werden und auch soziale Netzwerke beobachtet werden.

Fazit

Das Thema Audio bietet für Unternehmen eine ganze Reihe an Chancen. Insbesondere Podcasts eignen sich gut, eine langfristige Bindung zu bspw. Kunden aufzubauen. Damit das gelingt, müssen sie aus der Masse der Podcasts herausstechen und die Zeit, die ihnen die Menschen schenken, sinnvoll und mit Mehrwert füllen.

Foto: Austin Distel on Unsplash

Mit Absicht: Der Weg aus der Beliebigkeits-Falle

Nur wenige Unternehmen schaffen es, online mit ihren Themen bis zu den Menschen vorzudringen. Was das mit der Absicht bzw. Intention des Contents zu tun hat, erkläre ich in diesem Blog-Post.

Die erste Hürde: Sie müssen sichtbar sein. Das wird nicht nur durch Algorithmen erschwert, die im (Social) Web benötigt werden, um den Menschen die bestmögliche Nutzererfahrung zu bieten, sondern zunehmend von den Menschen selbst, die Inhalte filtern. Entweder indem sie diese ignorieren oder technisch ausblenden.

Die Unternehmen, die diese erste Hürde überwinden, bieten zur richtigen Zeit auf den richtigen Kanälen die für die Nutzer richtigen Inhalte. Und erzielen so ordentliche Aufrufzahlen und passable Interaktionsraten. Das heißt aber noch nicht, dass ihre Content-Strategie erfolgreich ist. Denn es gibt noch eine zweite Hürde, die vielen wegen einer akuten KPI-Blindheit nicht bewusst ist.

Content ist heutzutage beliebig geworden. Lasst mich das an einem Beispiel verdeutlichen: Supermarktketten produzieren Kochvideos, Krankenkassen produzieren Kochvideos, Energieversorger produzieren Kochvideos, Rezept-Webseiten produzieren Kochvideos, Medien produzieren Kochvideos und auch Einzelpersonen/Influencer produzieren Kochvideos.

Nun ist es durchaus so, dass Kochvideos stark nachgefragt werden. Die Unternehmen reagieren darauf und produzieren genau diese Inhalte. Nur wollten die Zuschauer vielleicht einfach nur Inspiration, ein konkretes Rezept oder Tipps zur Zubereitung bekommen. Mehr nicht. Hoher Nutzen für den Zuschauer, so gut wie kein Nutzen für das Unternehmen, das diese produziert.

Austauschbarer Content (= Wirkung) ist deshalb ein Problem, weil die Absicht dahinter fehlt (= Ursache). Welchem Unternehmensziel dient der Inhalt? Welche Reaktion ist beim Empfänger erwünscht?

PR und Marketing sind kein Selbstzweck, sie haben ein klares Ziel: Performance oder Branding. Erst wenn Inhalte auch diese Hürde meistern – also nicht nur für die Menschen, sondern auch für das Unternehmen relevant sind – haben sie das Potenzial, eine Wirkung zu erzielen.

Was ist zu tun?

  1. Schritt: Content-Ansatz korrigieren

Überprüfst du deine bisherige Content-Strategie kritisch, wirst du vielleicht feststellen, dass der Ansatz der Contenterstellung nicht stimmt. Stelle dir zwei Fragen: Ist das Produkt oder die Dienstleistung in einem Themenbereich angesiedelt, für den sich die Menschen von sich aus interessieren?  Ein Anzeichen könnte sein, dass es ein General-Interest-Magazine und -Seiten zum Thema gibt.

Und: In welche Kategorie ordnest du dein(e) Produkt/Dienstleistung ein: emotional oder rational? Je nachdem kannst du daraus ableiten, ob du besser auf eine auf Nutzer-Suche ausgelegte Website setzt oder du einen kontinuierlich bespielten Instagram-Kanal haben solltest, der Inspiration für Fans eines Themas (nicht deines Unternehmens!) bietet. Spoiler: Es könnte bei dieser Analyse sogar herauskommen, dass du gar keinen Instagram-Account oder keine Facebook-Seite benötigst.

  1. Schritt: Absicht definieren

Jeder Inhalt, den du produzierst, zahlt auf dein Ziel ein. Jedes langfristige Ziel sollte in mittelfristige und kurzfristige unterteilt werden. Ist die Intention des Contents geklärt, kann diese in der Kreation berücksichtigt werden.

  1. Schritt: Ziele korrekt messen

Indikatoren (KPI) sind nur Anzeichen für eine Entwicklung und bilden meist kurzfristige Ziele ab. Es ist daher falsch, sich nur auf diese Kenngrößen zu fokussieren. Je nach Ziel sollten weiter Maßnahmen wie die regelmäßige Ermittlung des Net-Promoter-Scores, Umfragen, Fokusinterviews, etc. folgen.

Foto: Jordan Whitfield von skuawk.com, lizensiert unter CC0 1.0

Mehr Erfolg mit Video-Content statt Imagefilm

Bewegtbild ist der beliebteste Inhalt im Internet. Warum setzt nicht auch du Video-Content auf YouTube, Facebook und Co. gewinnbringend ein? 6 Gründe, warum Video-Content-Marketing mittelfristig die bessere Alternative zu traditioneller Werbung oder antiquierten Imagefilmen ist.

1. Du baust eine eigene Reichweite auf

Setzt du auf Werbung, musst du mit konstant hohen Media-Kosten rechnen. Die lassen sich auch über die Zeit hinweg nicht spürbar verringern. Möchtest du mehr Reichweite und Resonanz erzielen, musst du mehr ausgeben. Das ist wenig zielführend.

Content Marketing dagegen setzt auf die eigenen Medienkanäle (Owned Media). Hier zahlst du nicht für die Veröffentlichung und hast gleichzeitig volle Kontrolle. Mittelfristig ist dies dann sogar günstiger. Warum? Weil der Content nur einmal erstellt wird und dann ein enormes Wachstumspotenzial hat.

2. Die Menschen beschäftigen sich freiwillig mit dir

Deine Bezugsgruppe findet Werbung nicht gut. Sie wird bestenfalls neben dem eigentlichen Inhalt geduldet, ansonsten per Adblocker ausgeblendet oder bewusst übersehen (“optischer Adblocker”). Der Vorwurf der Nutzer: Werbung ist irrelevant und oft zu aggressiv. Der Kunde soll schnell zum Kauf bewegt werden.

Ganz anders Content-Marketing. Die Inhalte werden hier vom Publikum freiwillig angesehen, weil sie einen echten Mehrwert haben – etwa die Lösung eines Problems. Das zahlt einerseits auf dein Image als Experte ein, andererseits beeinflusst es subtil die Kaufentscheidung des Kunden.

3. Du baust Beziehungen zu deinen Kunden auf

Eben weil sich der Zuschauer freiwillig mit dir und deinen Inhalten beschäftigt, ist er auch eher geneigt, mit dir in den Dialog zu treten (Kommentare oder Nachrichten). Content-Marketing ermöglicht es dir, langfristige Beziehungen zu deinen potenziellen Kunden aufzubauen. Das wiederum schafft eine nachhaltige Kundenbindung. Rückmeldungen von Kunden kannst du nutzen, um Insights zu gewinnen und sparst womöglich bei der Marktforschung weiteres Geld ein.

4. Evergreen-Content ist nachhaltig

Eine Kampagne hat eine kurze Halbwertszeit. Mit Video-Content-Marketing kannst du erheblich länger profitieren, z.B. indem zu Inhalte erstellst, die zeitlos sind. Jedes Video trägt zu einem stetig wachsenden Fundus an Inhalten bei. Gut gemachte Videos, die wirklichen Mehrwert bieten, werden noch Jahre später angeklickt und angesehen.

Content Marketing ist also eine nachhaltige Strategie, neue Kunden zu deinem Unternehmen und deinen Produkten finden können.

5. Erfolg ist messbar

Werbung wirkt, aber die Effizienz-Beurteilung traditioneller Werbung ist durchaus schwierig. Die Metriken der Mediengattungen unterscheiden sich enorm, die Marktforschung stößt mitunter auch an ihre Grenzen. Werden die Werbeausgaben z.B. um 15% erhöht, welchen direkten Einfluss hat dies auf Gewinn und Image?

Im Content-Marketing hast du dagegen volle Kontrolle über deine Analytics. YouTube und Facebook bieten hauseigene Tools, um Kennzahlen zu ermitteln, aus denen du ableiten kannst, ob die Videos ankommen. Mitunter ist es möglich, Content mit Anfragen oder Käufen direkt in Verbindung zu bringen (Conversion). Das heißt, Videos können für Umsatz sorgen.

6. Suchmaschinen belohnen Content-Marketing

Content-Marketing bringt per Definition einen Mehrwert für den Nutzer. Das wiederum ist genau das, was Suchmaschinen für ihre Besucher wollen und deshalb werden Inhalte mit einer guten Nutzererfahrung belohnt.

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Videoproduktionen anbieten, aber richtig

Wenn heute jemand einen Computer herstellt und alles, was derjenige sagt, ist: „Er hat 1 TB Speicher.“ Würdest du ihn kaufen?

Genau auf diese Art und Weise wollen immer noch viele Video-Dienstleister ihre Leistungen (Medien-)Unternehmen anbieten. Egal ob Freiberufler, Agentur oder Produktionsfirma, zu oft denken sie, dass sie nur die richtigen Worte finden und die richtigen Fähigkeiten auf die richtige Weise betonen müssen, um aufzufallen und Erfolg zu haben. Sie konzentrieren sich zu sehr auf Fakten. Die Wahrheit ist: Wenn du eine Dienstleistung in einem hoch-kompetitiven Markt anbietest, benötigst du mehr als nur eine Liste von Skills, Equipment oder Referenzen, die belegen, dass du einen ähnlichen Job bereits gemacht hast. Das sagen bzw. haben alle anderen auch.

Vertrauen aufbauen​

Da der Markt für Videoproduktionen von der Nachfrageseite immer anspruchsvoller und von der Angebotsseite immer begehrter wird, braucht es mehr. Das eigene Marketing muss ebenso anspruchsvoller werden. Es geht darum, Vertrauen aufzubauen.​ Derjenige, der über die Beauftragung entscheidet, muss ein gutes Gefühl dabei haben, gerade euch den Zuschlag gegeben zu haben. Weil ihr euch von anderen wohltuend abhebt.

Wert vermitteln

Ein Großteil der Arbeit wird dabei im Vorfeld erledigt. Es geht darum, mit Mitarbeitern in Medienhäusern oder Unternehmen Kontakt aufzunehmen, lange bevor überhaupt über Aufträge gesprochen wird, einen guten Eindruck zu machen, die richtigen Fragen zu stellen und dabei herauszufinden, was genau die Herausforderungen und Probleme sind. Danach ist es Zeit sich zu positionieren und den eigenen Wert zu vermitteln, den du zur Problemlösung beitragen kannst.

Foto: Jonhy Blaze, Quelle: Flickr, lizensiert unter CC BY 2.0

 

Connect – Eine echte Verbindung aufbauen

Stell dir vor, du bist auf einer Party und es gibt da diese eine Person, die auf den ersten Blick sympathisch wirkt, dann allerdings unentwegt redet – und zwar nur über sich. Du würdest dich vermutlich schnell abwenden. In den digitalen Kanälen passiert das täglich: Zu viele Marken senden unentwegt und reden dabei größtenteils über sich selbst. Auf den Rückkanal (Kommentare, Direktnachrichten) reagieren sie natürlich. Eine Verbindung bzw. Beziehung zu den Menschen, die sie erreichen wollen, wird so allerdings nicht aufgebaut.
Wie das gehen soll, bei Zehn- oder Hunderttausenden von Followern großer Unternehmen? Schaut doch einfach mal zu denen rüber, die es heute schon machen: YouTube-, Instagram- und Snapchat-Größen. Sie begegnen ihren Fans auf Augenhöhe und nehmen sie ernst. Sie fordern sie auf, Fragen zu stellen und interessieren sich für deren Meinungen. So werden die Unternehmen ein Stück weit fassbarer, zumindest „gefühlt“. Und darum geht es: Niemand wird sich daran erinnern, was gesagt wurde. Was derjenige für ein Eindruck (=Gefühl) von der Marke hat, bleibt in Erinnerung. Das macht den Unterschied. Gerade in der heutigen Zeit, in der Werbung immer kritischer gesehen und Marken größtenteils für bedeutungslos gehalten werden.

Gemeinsamkeiten

Um die Interessen und Absichten der Menschen kennenzulernen, die Marken erreichen wollen, müssen Marketer und Kommunikatoren vor allem eins tun: Aktiv Fragen stellen und zuhören. Denn nur wer mit der Interessengruppe ins Gespräch kommt, kann deren Werte ergründen und über Gemeinsamkeiten eine echte Verbindung aufbauen.

Klare Kommunikation

Je größer der Empfängerkreis, desto einfacher und klarer die Kommunikation. Tonalität und Ansprache müssen stimmen. Kurz: Es muss „die Sprache des Publikums“ gesprochen werden.

Aufmerksamkeit

Marken werden Menschen nur erreichen, wenn sie Inhalte schaffen, die einen Wert für die Interessengruppe darstellen. In der Kommunikation geht es immer um den Anderen, in diesem Fall den (potentiellen) Kunden. Inhaltlich muss also auf seine aktuelle Situation oder Bedürfnis eingegangen, Sinn gestiftet oder ein Problem gelöst werden – um nur einige Punkte zu nennen.

Was Content Marketing (nicht) ist

Das große Problem beim Content Marketing (CM): Jeder definiert es anders und legt es dabei so aus, dass es für seine Arbeit passt. Immer wieder lese ich von Corporate Publishern, Werbe-, Marketing- oder PR-Agenturen, die behaupten, Content Marketing im Grunde genommen immer schon gemacht zu haben. (mehr …)

3 versteckte Potenziale von Content Marketing

Mit Content Marketing (CM) sollen bestehende und künftige Kunden gebunden und auf subtilere Weise als mit klassischer Werbung der Verkauf gefördert werden. Dabei gibt es noch drei weitere Potenziale, die in der CM-Strategie oft gar nicht bedacht werden und die sogar Geld einsparen können.

Potenzial 1: Marktforschung

Content Marketing muss konsequent in allen Phasen datengetrieben sein: Von der Konzeption der Inhalte bis zur Leistungsmessung/Auswertung. Dabei kann CM in Sachen Marktforschung dienlich sein – gerade in kleinen und mittleren Unternehmen. Denn durch die vorliegenden Daten wissen Unternehmen nicht nur, welche Inhalte gut ankommen und welche Key Perfomance Indicators (KPI) erreicht werden. Sie können auch dazu genutzt werden, zu analysieren, was sich im Markt tut, was Kunden interessiert, im Dialog bekommen Unternehmen sogar wichtiges Feedback (auf die eigenen Produkte), etc. Diese Daten ersetzen natürlich keine umfassende Marktforschung, aber gerade kleinere Unternehmen können diese Erkenntnisse einfach für sich nutzen.

Potenzial 2: Imageaufbau

Keine große Überraschung, das eine Maßnahme, die (potentielle) Kunden bindet, sich positiv aufs Image auswirkt. Der Effekt auf das Markenimage ist eins der wichtigsten Sekundärziele des Content Marketings.

Potenzial 3: Kundenservice

Da Content Marketing entlang der Customer Journey gedacht werden muss, spielt es auch in der Post-Commerce-Phase eine Rolle. Gerade Kundensupport kann ein echter Kostentreiber sein. Mit CM kann Wissen vermittelt werden, durch das Kundenanfragen verringert werden können, weit über klassischen FAQ-Seiten hinaus.

5 Bausteine für gutes Storytelling

Storytelling ist ein oft missverstandener Begriff. Häufig wird es nur vorgetäuscht, d.h. Metaphern und Allegorien verwendet, um ein staubiges Thema aufzuhübschen. Im schlimmsten Fall werden sogar Märchen erzählt. Dabei hat sich am Grundprinzip des Storytellings auch nach Hunderten von Jahren nichts geändert: Bilder beim Rezipienten erzeugen, Emotionen ansprechen. (mehr …)