Podcasts sind kein neues Phänomen. Seit einiger Zeit feiern sie jedoch ein Revival und auch Unternehmen mischen verstärkt als Podcaster mit. Doch ist das alles wieder nur ein Hype oder sind Podcasts ein ernstzunehmendes Marketinginstrument?
Laut einer Studie von AS&S Radio und Facit Research kennen 56 Prozent der Deutschen den Begriff Podcast. 29 Prozent haben in den vergangenen zwölf Monaten mindestens einmal einen Podcast gehört und 15 Prozent der Befragten geben an, Podcasts sogar wöchentlich zu hören. Laut einer repräsentativen Bitkom-Umfrage sind Podcasts besonders bei jungen Menschen gefragt: Bei den 16- bis 29-Jährigen hören 35 Prozent Podcasts.
Chancen für Unternehmen
Für Unternehmen bieten Podcasts eine Reihe an Chancen: Podcasts können die Kundenbindung stärken und Hörer, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren, auf das Unternehmen aufmerksam machen. Markenbotschafter und CEOs werden nahbar und sympathisch, weil die menschliche Stimme authentischer wirkt als das geschriebene Wort. Das zahlt auf die Marke ein. Zu beachten ist allerdings, dass sich der Einsatz von Podcasts erst langfristig lohnt. Es ist kein Marketinginstrument für kurzfristigen, finanziellen Erfolg.
Hier mal ein paar konkrete Beispiele, wo der Einsatz eines Corporate Podcasts sinnvoll ist:
- Podcasts zur Etablierung eines Experten-Status, z.B. als CEO-Talk oder Interview mit Fachleuten. Podcasts können inhaltlich in die Tiefe gehen, weil sie eine gewisse Länge haben, i.d.R. 30-60 Minuten.
- Podcasts als Recruiting-Instrument, wenn ehrliche Einblicke in den Berufsalltag gegeben werden. Unternehmen wollen auf einer persönlichen Ebene den Zuhörer erreichen. Emotionen können besser vermittelt, somit Distanz abgebaut und eine vertrauensvolle Atmosphäre geschaffen werden.
- Podcasts für den Kundensupport. Es können häufig auftretende Fragen geklärt werden.
- Podcasts als internes Kommunikationsinstrument, das vor allem Mitarbeiter ohne festen Computer-Arbeitsplatz oder die im Außendienst Arbeitenden über neueste Themen und Produkte auf dem Laufenden hält.
Warum überhaupt einen Podcast produzieren?
Podcasts sind der ideale Begleiter im Alltag. Sie sind zeit- und ortsunabhängig sowie offline konsumierbar und können parallel zu anderen Tätigkeiten gehört werden, beispielsweise im Zug, im Auto, beim Sport, beim Putzen oder Kochen, am Strand oder in der Mittagspause. Menschen abonnieren Podcasts, weil sie sich für ein spezifisches Thema interessieren – im Unterhaltungsbereich vielleicht auch wegen des Interesses an den handelnden Personen. Unternehmen erreichen also eine tendenziell kleinere Zuhörerschaft und kein Massenpublikum. Oder anders gesagt: Premium-Rezipienten, ohne Streuverluste.
Konzeptionelle Fragen
Das heißt wiederum auch, dass Unternehmen überzeugen müssen. Sie müssen sich in der Konzeptionsphase intensiv Gedanken darüber machen, warum sich jemand bewusst zum Anhören ihres Audioformats entscheiden sollte. Diesen Content-Shift, also den Aspekt, der den Podcast einmalig macht, gilt es herauszuarbeiten.
Weiter sollte geklärt werden, wer die Moderation übernimmt und warum. Stichworte sind hier: Die Moderation hat eine angenehme Stimme und eine klare Aussprache und ist in der Lage, ein Gespräch aufzubauen und zu halten. Zudem muss geklärt werden, ob diejenige Person sichtbar werden soll (Repräsentanz des Podcasts).
Zum Format: In deutschen Podcasts sind Interviews und Zweiergespräche sehr verbreitet. Dabei gibt es noch so viele andere, tolle Formate wie Dokumentationen, Ratgeber, Reportagen, Shows und Features. Weiterhin müssen neben dem thematischen Schwerpunkt und der Tonalität folgende Aspekte durchdacht werden: Monologisch oder dialogisch? Soll es Rubriken geben? Was sind Alleinstellungs- und Wiedererkennungsmerkmale? Erscheinungsrhythmus? Wie sehen Begleitmaßnahmen für Kommunikation und Marketing aus? Soll es z.B. eine Landingpage geben oder einen Newsletter? Soll Werbung geschaltet werden?
Aufwand eines Podcasts
Bei aller Audiophilie sollte auch der Aufwand, der hinter der Produktion eines Podcasts steht, betrachtet uund nicht unterschätzt werden. Dazu gehören der zeitliche und personelle wie auch der technische Aufwand für Vorbereitung, Produktion, Nachbearbeitung und Veröffentlichung eines Podcasts. Wer das nicht in Eigenleistung erbringen will, kann einen Podcast auch extern produzieren lassen.
Erfolgsmessung von Podcasts
Podcasts schön und gut, aber was kommt am Ende dabei heraus? Wie bei jeder Maßnahme sollte eine Erfolgsmessung etabliert werden, die Schwachstellen aufdeckt, damit diese behoben werden können. Leider sind Podcasts ein Medium, das im Vergleich zu anderen Kanälen noch vergleichsweise schlecht zu messen sind. Indikatoren sind zum Beispiel die Zahl der Abonnenten und Downloads / Aufrufe. Das allein sagt aber noch nicht aus, ob die heruntergeladene Folge auch gehört wurde und wenn ja, wie lange. Weitere Metriken hängen vom Hoster ab. Soundcloud gibt zeigt Gefällt-mir-Angaben auf der Plattform, den Wiedergabeort (iOS-App, Android-App oder Website) und Top-Länder an. Über Apple Podcasts kann die durchschnittliche Hördauer in Prozent eingesehen werden.
Um aussagekräftige Ergebnisse zum Erfolg eines Podcasts zu bekommen, müssen Podcaster jedoch selbst aktiv werden. Wie bei anderen Branding-Kanälen auch üblich, muss z.B. eine qualitative Hörerbefragungen durchgeführt werden und auch soziale Netzwerke beobachtet werden.
Fazit
Das Thema Audio bietet für Unternehmen eine ganze Reihe an Chancen. Insbesondere Podcasts eignen sich gut, eine langfristige Bindung zu bspw. Kunden aufzubauen. Damit das gelingt, müssen sie aus der Masse der Podcasts herausstechen und die Zeit, die ihnen die Menschen schenken, sinnvoll und mit Mehrwert füllen.
Foto: Austin Distel on Unsplash
