Sebastian Bickert

Sich dem Dialog mit der Öffentlichkeit und den Mitarbeitern stellen. Aktiv kommunizieren statt abzuwarten, bis redaktionelle Medien um eine Stellungnahme bitten. Willkommen in der Kommunikations-Realität der Gegenwart. Vorstände und Geschäftsführer werden zwar immer aktiver in den sozialen Medien, wie eine Studie des PR-Netzwerks Ecco International Communications zeigt. In der Mehrheit der Chefetagen hat das Thema CEO-Kommunikation aber noch immer keine Priorität. Dabei ist dies kein Nice-to-Have, sondern eine klare Erwartung der Stakeholder. Egal ob KMU oder internationaler Konzern: Ein “Social CEO” bietet für das Unternehmen Chancen und Mehrwerte.

Mitarbeiter wollen Strategie und den Sinn einzelner Maßnahmen verstehen, wollen informiert sein und brauchen ein Vorbild. Kunden finden Unternehmen mit “Social CEO” glaubwürdiger und sympathischer. Ein CEO, der Twitter, LinkedIn und andere Kanäle bespielt, kann diese Erwartungen erfüllen und wird im Gegenzug mit Unterstützung und positiver Reputation belohnt.

CEO ist Gesicht des Unternehmens

Der Trend zur Personalisierung ist nicht neu. Unternehmen werden über ihren CEO definiert und wirtschaftliche Zusammenhänge werden immer häufiger über die handelnden Personen erklärt. Manager stehen mehr denn je auf offener Bühne unter Beobachtung und sollten (auch deshalb) eine Haltung einnehmen. Wie das in der Praxis geht, zeigen die unzähligen CEOs auf Twitter oder die deutschsprachigen “Top Voices” auf LinkedIn.

Von sich überzeugen

“Show, don’t tell” heißt eine Binsenweisheit unter Autoren, die auch in der CEO-Kommunikation gilt. Die wichtigste Aufgabe ist, zu überzeugen und dabei authentisch zu sein. Wie das geht? Mal persönliche Einblicke geben, in den Dialog treten statt einfach zu informieren – und vor allem: vorleben und zeigen, was man selbst einfordert (Nachhaltigkeit, Work-Life-Balance, etc.)

Tipps für die Praxis

Es ist eine bewusste Entscheidung des CEO, mittels seiner Person Inhalte zu platzieren. Dabei ist sie oder er gefragt, dies selbst zu tun. Natürlich wird der CEO dabei von der Unternehmenskommunikation unterstützt. Es gibt aber nichts schlimmeres als mittelbare Social-Media-Arbeit. Auf den Einsatz von Agenturen, die „kommunikative Aktivität“ simulieren, sollte verzichtet werden – dann kann man es auch gleich sein lassen. Außerdem wird jemand, der nicht selbst gefordert ist, träge und langsam. Die Abnahmeprozesse mit der Agentur machen alles bürokratischer – und die Leser merken so etwas.

Bei der Auswahl der Kanäle sollte beachtet werden, welche Bezugsgruppe (vorwiegend) dort vertreten ist. Über Twitter wird der CEO eher mit Journalisten, Politikern und anderen Multiplikatoren (Blogger oder Kritiker) in Kontakt treten können. Auf LinkedIn mit (künftigen) Arbeitnehmern oder Geschäftspartnern. (Potentielle) Kunden würde er eher auf Instagram erreichen.

Ein CEO sollte sich auch nicht zu Allem äußern. Bei der Konzeption müssen die Themen identifiziert werden, die im Einklang zur Unternehmens- und Kommunikationsstrategie stehen und zu denen CEO glaubwürdig kommunizieren kann. Außerdem sollte auf ein ausgewogenes Verhältnis der Inhalte geachtet werden. Ein Dauerfeuer von Pressemitteilungen ist genauso wenig zielführend wie belanglose Status-Updates.

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