Das große Problem beim Content Marketing (CM): Jeder definiert es anders und legt es dabei so aus, dass es für seine Arbeit passt. Immer wieder lese ich von Corporate Publishern, Werbe-, Marketing- oder PR-Agenturen, die behaupten, Content Marketing im Grunde genommen immer schon gemacht zu haben.
Was hilft, ist durch die Brille der Menschen zu schauen, die im Mittelpunkt der Disziplin Content Marketing stehen. Der Verbraucher ist zunehmend genervt und immun gegen Werbung geworden. Marken müssen in der Begegnung mit dem Kunden nützlich sein, damit sie sich wieder auf sie einlassen. Und genau dort setzt CM an. Was Content Marketing überhaupt ist? Meine Definition ist an die des CMI angelehnt:
»Content Marketing ist die Erzeugung und Distribution von Owned Media-Inhalten, welche die Bedürfnisse einer klar segmentierten Interessengruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort befriedigen. Ziele für Unternehmen sind die Bindung dieser Interessengruppe und die indirekte, subtile Verkaufsförderung.«
Erklärungen
Erzeugung: Das können sowohl selbst erstellte als auch kuratierte Inhalte sein. Speziell die Kuratierung wird heute noch oft vernachlässigt.
Distribution: Geht weit über das reine Veröffentlichen in eigenen Kanälen hinaus. Seeding bei Multiplikatoren (Earned Media), Marketingmaßnahmen für Content inkl. bezahlter Werbung (Paid Media), Interaktion und Dialog in sozialen Medien (Shared Media) sowie anschließender Auswertung (Analyse/Proof).
Owned Media: Vor Erstellung des Contents muss entschieden werden, für welche Kanäle der Content aufbereitet wird. Nicht jeder Content macht in jedem Kanal Sinn.
Bedürfnisse: Es geht um Bedürfnisse der Interessengruppe, also um Nutzwert/Relevanz des (potentiellen) Kunden, und nicht um Ziele (des Unternehmens).
klar segmentiert: Je spezifischer, desto höher die Wirkung.
Interessengruppe: Wir kommunizieren mit Interessengruppen, die bestimmte Werte und Bedürfnisse haben. „Zielgruppen“ sind zu unspezifisch. Erstellung von Personae können helfen, sich diese Interessengruppen konkreter vorzustellen.
richtige Zeit, richtiger Ort: Falsch ausgespielter Content ist schlechter Content und erfüllt seinen Zweck nicht.
Bindung: Bei denen, die die Fokussierung auf ihre Interessengruppe ernst nehmen, stellt sich die Bindung fast automatisch ein. Wenn der Verbraucher sich verstanden fühlt, etwas von dem Angebot hat, dann kommt er auch gerne wieder. Die Begegnung mit der Marke muss nützlich sein. Vertrauen kann durch Leidenschaft für das Thema und das Vermitteln von gleichen Werten geschaffen werden.
Wo Content Marketing angesiedelt sein muss
Content Marketing ist eine Querschnittsfunktion im Unternehmen. Ich würde es eher in der Unternehmenskommunikation ansiedeln als im Marketing. Es geht um Kundenbindung durch Content und Content ist eher eine Disziplin von Kommunikatoren. Allerdings ist CM nicht zu verwechseln mit Corporate Publishing, was eine Abgrenzung nötig macht.
Was Content Marketing nicht ist
CM ist kein Corporate Publishing: CP möchte eine breite Masse ansprechen und kommuniziert aus Unternehmenssicht bzw. -interesse.
CM ist kein Messeevent: Hier stehen Unternehmen im Fokus, auf einer Fachmesse, weil sie ihre Produkte präsentieren möchten; auf einer Ausbildungsmesse, weil sie sich als Arbeitgeber positionieren wollen. Das heißt aber im Umkehrschluss nicht, dass nicht auch Events Teil des Content Marketings sein können. Sie müssen dann nur komplett anders gedacht werden.
CM ist kein Native Advertising / Advertorial: Hier gibt es durchaus Ähnlichkeiten und Überschneidungen, aber Native Advertising ist eher die „kleine Schwester“ des Content Marketing.