YouTube-Algorithmus verstehen (Teil 1)

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Bei 400 Stunden an Videomaterial, die jede Minute bei YouTube hochgeladen werden, braucht es natürlich einen Algorithmus, um den Zuschauern die Inhalte zu liefern, die für sie relevant sind. Dieser YouTube-Algorithmus ist eine Echtzeit-Feedbackschleife. Wenn man so will, “steuert” also nicht YouTube den Algorithmus, sondern der Nutzer selbst.

YouTube wertet dazu die Plattform täglich mehr als 80 Milliarden Aktionen und Reaktionen von Nutzern aus und ermittelt dadurch, wie den Zuschauern zur richtigen Zeit die richtigen Videos präsentiert werden können. Und nicht nur das: YouTube will die Nutzer auf der Plattform halten und schlägt deshalb auch andere Videos vor, die dem Nutzer gefallen könnten. Längere Watchtime, mehr Werbeeinnahmen.

Darauf kommt es an:

  • Welche Videos er sich ansieht
  • Welche Videos er sich nicht ansieht
  • Wie lange er sich Videos ansieht
  • Welche Videos er mit „Mag ich“ oder „Mag ich nicht“ bewertet
  • An welchen Inhalten er nicht interessiert ist

Ich möchte dir helfen und zeigen, wie du dein Publikum besser erreichen kannst. Diese sechs Themenschwerpunkte betrachte ich in meinem zweiteiligen Blogpost. In diesem Beitrag geht es um die Themen Suche, vorgeschlagene Videos und Startseite. Im zweiten Teil um Trends-Tab, Abos-Tab und Benachrichtigungen.

Suche

YouTube zeigt in seiner Suche nicht die meistgeklickten, sondern die relevantesten Treffer an. Mit bestimmten Maßnahmen kannst du die Suchergebnisse optimieren. Hier einige YouTube-SEO-Tipps: Unter anderem spielt es eine Rolle, inwiefern Titel, Beschreibung und Videoinhalte der Suchanfrage des Nutzers entsprechen (Stichwort: Keywords). Weiterhin werden die Interaktionen (Watchtime, Likes, Dislikes, Kommentare) berücksichtigt und dass die inhalte mühelos gefunden werden können.

Praxis-Tipps:

  • Passende Keywords kannst du in den Analytics im Zugriffsquellenbericht ansehen. Einfach das Kästchen „YouTube-Suche“ anklicken.
  • Keywords in Titeln, Beschreibungen und im gesprochenen Wort im Video verwenden (Stichwort: Spracherkennung). Wie im “klassischen” SEO gilt auch hier: Keywords präzise und nicht übermäßig verwenden.
  • Durch die Anwendung der Übersetzungstools von YouTube kannst du ein internationales Publikum ansprechen.
  • Auf dem Tab „Trends“ kannst du Themen erkennen, die zu dir oder speziell zu deiner Nische passen.

Vorgeschlagene Videos

Sie werden Zuschauern rechts auf der Wiedergabeseite unter „Nächstes Video“ angezeigt. In der App erscheinen sie unter dem Video und im Autoplay-Modus werden sie als nächstes Video abgespielt.

Vorgeschlagene Videos sind personalisiert, d.h. sie basieren auf den vorherigen Aktivitäten des Nutzers und zeigen solche Videos, die er sich möglicherweise als Nächstes ansehen möchte. Zwei Signale fließen in die Empfehlungen ein: Videos aus einem früheren Wiedergabeverlauf und Videos, die thematisch ähnlich sind.

Im Zugriffsquellenbericht kannst du einsehen, über welche vorgeschlagenen Videos Zuschauer auf deinen Kanal aufmerksam werden, indem du das Kästchen „Vorgeschlagene Videos“ anklickst. Außerdem hast du die Möglichkeit, Zugriffsquellen zu vergleichen.

Praxis-Tipps:

  • Nutze Calls-to-Action, um Zuschauer auf ein anderes Video deiner Playlist aufmerksam zu machen.
  • Playlists, Links, Infokarten und Abspann – all das sind Möglichkeiten, ein weiteres Video vorzuschlagen.
  • Erstelle eine Playlist mit Videos, die inhaltlich zusammengehören.
  • Drehe Videos mit Bezug zu beliebten YouTube-Formaten auf YouTube, z. B. Challenges oder Listen.

Startseite

Öffnen Nutzer die App oder besuchen YouTube.com, wird ihnen zuerst die Startseite angezeigt. Dort werden durch den YouTube-Algorithmus die relevantesten Video-Empfehlungen präsentiert, die exakt auf den Nutzer zugeschnitten sind. Zugleich ist die Startseite der beste Ort, um Nutzer auf deine Videos aufmerksam zu machen, die deinen Kanal nicht abonniert haben. Laut YouTube eigener Aussage werden mehr als 200 Millionen unterschiedliche Videos Zuschauern auf der ganzen Welt täglich auf der Startseite angezeigt.

Die Auswahl der Videos erfolgt auf Basis dieser beiden Faktoren:

  • Performance/Leistung: Hat das Video ähnliche Zuschauer begeistert und für zahlreiche Interaktionen gesorgt?
  • Personalisierung oder: Wiedergabe- und Suchverlauf der Zuschauer beeinflussen den YouTube-Algorithmus. Wie oft sieht sich der Zuschauer einen Kanal oder Videos zu einem Thema an und wie oft wurde jedes Video dem Zuschauer schon präsentiert?

Hinweis: Zuschauer sehen sich mehr Inhalte von ihren Abos über die Startseite an als über den Tab „Abos“.

Praxis-Tipps:

  • Lade regelmäßig neue Inhalte hoch, damit deine Zuschauer wissen, wann sie mit neuen Videos rechnen können.
  • Halte den Zuschauer bei Laune und sorge dafür, dass er weitere Inhalte deines Kanals ansieht. Die Länge der Videos ist sekundär, es kommt auf die Watchtime ist hoch.
  • Wenn ein Format gut funktioniert, dann bleib dabei, denn YouTube präsentiert mehr Inhalte, die deine Zuschauer mögen. Du brauchst keine Angst vor Experimenten haben, aber sie sollten durchdacht sein. Und hol dir auf jeden Fall Feedback von deinen Zuschauern ein und gib ihnen Zeit, sich an Neuerungen zu gewöhnen.
  • Im Zugriffsquellenbericht in YouTube Analytics kannst du nachsehen, wie oft dein Kanal weltweit auf der Startseite präsentiert wird, indem du das Kästchen „Funktionen zur Auswahl von Inhalten“ anklickst und dir die Statistiken unter „Startseite“ ansiehst.

Im zweiten Teil des Posts geht es dann um den YouTube-Algorithmus und seinen Einfluss auf Trends, Abos und die Benachrichtigungs-Option.

Foto: Nate Grant on Unsplash.com, Logo: YouTube, Montage: Sebastian Bickert

Mehr Erfolg mit Video-Content statt Imagefilm

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Bewegtbild ist der beliebteste Inhalt im Internet. Warum setzt nicht auch du Video-Content auf YouTube, Facebook und Co. gewinnbringend ein? 6 Gründe, warum Video-Content-Marketing mittelfristig die bessere Alternative zu traditioneller Werbung oder antiquierten Imagefilmen ist.

1. Du baust eine eigene Reichweite auf

Setzt du auf Werbung, musst du mit konstant hohen Media-Kosten rechnen. Die lassen sich auch über die Zeit hinweg nicht spürbar verringern. Möchtest du mehr Reichweite und Resonanz erzielen, musst du mehr ausgeben. Das ist wenig zielführend.

Content Marketing dagegen setzt auf die eigenen Medienkanäle (Owned Media). Hier zahlst du nicht für die Veröffentlichung und hast gleichzeitig volle Kontrolle. Mittelfristig ist dies dann sogar günstiger. Warum? Weil der Content nur einmal erstellt wird und dann ein enormes Wachstumspotenzial hat.

2. Die Menschen beschäftigen sich freiwillig mit dir

Deine Bezugsgruppe findet Werbung nicht gut. Sie wird bestenfalls neben dem eigentlichen Inhalt geduldet, ansonsten per Adblocker ausgeblendet oder bewusst übersehen (“optischer Adblocker”). Der Vorwurf der Nutzer: Werbung ist irrelevant und oft zu aggressiv. Der Kunde soll schnell zum Kauf bewegt werden.

Ganz anders Content-Marketing. Die Inhalte werden hier vom Publikum freiwillig angesehen, weil sie einen echten Mehrwert haben – etwa die Lösung eines Problems. Das zahlt einerseits auf dein Image als Experte ein, andererseits beeinflusst es subtil die Kaufentscheidung des Kunden.

3. Du baust Beziehungen zu deinen Kunden auf

Eben weil sich der Zuschauer freiwillig mit dir und deinen Inhalten beschäftigt, ist er auch eher geneigt, mit dir in den Dialog zu treten (Kommentare oder Nachrichten). Content-Marketing ermöglicht es dir, langfristige Beziehungen zu deinen potenziellen Kunden aufzubauen. Das wiederum schafft eine nachhaltige Kundenbindung. Rückmeldungen von Kunden kannst du nutzen, um Insights zu gewinnen und sparst womöglich bei der Marktforschung weiteres Geld ein.

4. Evergreen-Content ist nachhaltig

Eine Kampagne hat eine kurze Halbwertszeit. Mit Video-Content-Marketing kannst du erheblich länger profitieren, z.B. indem zu Inhalte erstellst, die zeitlos sind. Jedes Video trägt zu einem stetig wachsenden Fundus an Inhalten bei. Gut gemachte Videos, die wirklichen Mehrwert bieten, werden noch Jahre später angeklickt und angesehen.

Content Marketing ist also eine nachhaltige Strategie, neue Kunden zu deinem Unternehmen und deinen Produkten finden können.

5. Erfolg ist messbar

Werbung wirkt, aber die Effizienz-Beurteilung traditioneller Werbung ist durchaus schwierig. Die Metriken der Mediengattungen unterscheiden sich enorm, die Marktforschung stößt mitunter auch an ihre Grenzen. Werden die Werbeausgaben z.B. um 15% erhöht, welchen direkten Einfluss hat dies auf Gewinn und Image?

Im Content-Marketing hast du dagegen volle Kontrolle über deine Analytics. YouTube und Facebook bieten hauseigene Tools, um Kennzahlen zu ermitteln, aus denen du ableiten kannst, ob die Videos ankommen. Mitunter ist es möglich, Content mit Anfragen oder Käufen direkt in Verbindung zu bringen (Conversion). Das heißt, Videos können für Umsatz sorgen.

6. Suchmaschinen belohnen Content-Marketing

Content-Marketing bringt per Definition einen Mehrwert für den Nutzer. Das wiederum ist genau das, was Suchmaschinen für ihre Besucher wollen und deshalb werden Inhalte mit einer guten Nutzererfahrung belohnt.

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Foto: joethegoatfarmer.com, Flickr, lizensiert unter CC BY 2.0

Sich als Freiberufler differenzieren

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Du bist Freiberufler und arbeitest z.B. als Journalist, Fotograf oder Kameramann und möchtest dich wohlwollend von den zahlreichen Mitbewerbern abheben? Dann habe ich hier 3 Tipps für dich:

1. Sei komfortabler

Du sparst deinem Auftraggeber kostbare Zeit oder es ist einfacher mit dir zusammenzuarbeiten, weil du systematischer arbeitest oder einen besseren Workflow hast? Oder du hast eine andere Form gefunden, es deinem Kunden komfortabler zu machen mit dir zusammenzuarbeiten? Herzlichen Glückwunsch, du hast den Job.

2. Erweitere deine Dienstleistungen (sinnvoll)

Es ist sicherlich nicht vorteilhaft, sich als Alleskönner zu präsentieren. Aber wenn es eine verwandte Dienstleistungen gibt, die du mit anbieten kannst, gibt das deinem Kunden Flexibilität. Beispiele: Du gestaltest Infografiken, dann kannst du hier vielleicht das Texten übernehmen? Du arbeitest als Kameramann – vielleicht macht dir die Postproduktion auch Spaß?

3. Biete überlegenen Kundenservice

Mit Kundenservice den Unterschied machen. Wie wäre es, wenn du eine Art Zufriedenheitsgarantie anbietest? Das schafft ein positives Kundenerlebnis, das Folgeaufträge wahrscheinlich macht und die Mundpropaganda ankurbelt.

Okay, einen Bonus-Tipp habe ich noch:

4. Fang an mit Eigenwerbung

Du weißt, was andere Freiberufler anbieten und hebst deine eigene Dienstleistung qualitativ aufs nächste Level. Anschließend schreibst du darüber auf deiner Webseite oder für eine Publikation und bist so präsent. Du zeigst, dass du gefragt und erfahren bist.

Foto: Hamza Butt, Flickr, lizensiert unter CC BY 2.0

Videoproduktionen anbieten, aber richtig

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Wenn heute jemand einen Computer herstellt und alles, was derjenige sagt, ist: „Er hat 1 TB Speicher.“ Würdest du ihn kaufen?

Genau auf diese Art und Weise wollen immer noch viele Video-Dienstleister ihre Leistungen (Medien-)Unternehmen anbieten. Egal ob Freiberufler, Agentur oder Produktionsfirma, zu oft denken sie, dass sie nur die richtigen Worte finden und die richtigen Fähigkeiten auf die richtige Weise betonen müssen, um aufzufallen und Erfolg zu haben. Sie konzentrieren sich zu sehr auf Fakten. Die Wahrheit ist: Wenn du eine Dienstleistung in einem hoch-kompetitiven Markt anbietest, benötigst du mehr als nur eine Liste von Skills, Equipment oder Referenzen, die belegen, dass du einen ähnlichen Job bereits gemacht hast. Das sagen bzw. haben alle anderen auch.

Vertrauen aufbauen​

Da der Markt für Videoproduktionen von der Nachfrageseite immer anspruchsvoller und von der Angebotsseite immer begehrter wird, braucht es mehr. Das eigene Marketing muss ebenso anspruchsvoller werden. Es geht darum, Vertrauen aufzubauen.​ Derjenige, der über die Beauftragung entscheidet, muss ein gutes Gefühl dabei haben, gerade euch den Zuschlag gegeben zu haben. Weil ihr euch von anderen wohltuend abhebt.

Wert vermitteln

Ein Großteil der Arbeit wird dabei im Vorfeld erledigt. Es geht darum, mit Mitarbeitern in Medienhäusern oder Unternehmen Kontakt aufzunehmen, lange bevor überhaupt über Aufträge gesprochen wird, einen guten Eindruck zu machen, die richtigen Fragen zu stellen und dabei herauszufinden, was genau die Herausforderungen und Probleme sind. Danach ist es Zeit sich zu positionieren und den eigenen Wert zu vermitteln, den du zur Problemlösung beitragen kannst.

Foto: Jonhy Blaze, Quelle: Flickr, lizensiert unter CC BY 2.0

 

Connect – Eine echte Verbindung aufbauen

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Stell dir vor, du bist auf einer Party und es gibt da diese eine Person, die auf den ersten Blick sympathisch wirkt, dann allerdings unentwegt redet – und zwar nur über sich. Du würdest dich vermutlich schnell abwenden. In den digitalen Kanälen passiert das täglich: Zu viele Marken senden unentwegt und reden dabei größtenteils über sich selbst. Auf den Rückkanal (Kommentare, Direktnachrichten) reagieren sie natürlich. Eine Verbindung bzw. Beziehung zu den Menschen, die sie erreichen wollen, wird so allerdings nicht aufgebaut.
Wie das gehen soll, bei Zehn- oder Hunderttausenden von Followern großer Unternehmen? Schaut doch einfach mal zu denen rüber, die es heute schon machen: YouTube-, Instagram- und Snapchat-Größen. Sie begegnen ihren Fans auf Augenhöhe und nehmen sie ernst. Sie fordern sie auf, Fragen zu stellen und interessieren sich für deren Meinungen. So werden die Unternehmen ein Stück weit fassbarer, zumindest „gefühlt“. Und darum geht es: Niemand wird sich daran erinnern, was gesagt wurde. Was derjenige für ein Eindruck (=Gefühl) von der Marke hat, bleibt in Erinnerung. Das macht den Unterschied. Gerade in der heutigen Zeit, in der Werbung immer kritischer gesehen und Marken größtenteils für bedeutungslos gehalten werden.

Gemeinsamkeiten

Um die Interessen und Absichten der Menschen kennenzulernen, die Marken erreichen wollen, müssen Marketer und Kommunikatoren vor allem eins tun: Aktiv Fragen stellen und zuhören. Denn nur wer mit der Interessengruppe ins Gespräch kommt, kann deren Werte ergründen und über Gemeinsamkeiten eine echte Verbindung aufbauen.

Klare Kommunikation

Je größer der Empfängerkreis, desto einfacher und klarer die Kommunikation. Tonalität und Ansprache müssen stimmen. Kurz: Es muss „die Sprache des Publikums“ gesprochen werden.

Aufmerksamkeit

Marken werden Menschen nur erreichen, wenn sie Inhalte schaffen, die einen Wert für die Interessengruppe darstellen. In der Kommunikation geht es immer um den Anderen, in diesem Fall den (potentiellen) Kunden. Inhaltlich muss also auf seine aktuelle Situation oder Bedürfnis eingegangen, Sinn gestiftet oder ein Problem gelöst werden – um nur einige Punkte zu nennen.

Wie du 8 häufige Fallstricke im Influencer Marketing vermeidest

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Lesetipp: In diesem Artikel fasst Kaya Ismail 8 häufige Fallstricke im Influencer Marketing zusammen und erklärt, wie du diese vermeidest. Darunter sind Punkte wie: Ignorieren des Engagement-Levels, Influencer als Werbe-Partner behandeln, rechtliche Regelungen außer Acht lassen.

 

Content-Overkill: Weniger ist mehr

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Jeder, der heutzutage Online-Content erstellt, weiß durch einen Blick in seine Statistik: Es ist zunehmend schwieriger, Resultate zu erzielen. Die Sichtbarkeit nimmt ab, es gibt weniger Nutzer-Engagement. Der Masse an unterperformanten Inhalten (90%) steht eine kleine Zahl an „Rockstar“-Content gegenüber (10%), der jedoch wiederum so viel Aufmerksamkeit bekommen hat, wie die 90% zusammengerechnet (dahinter steckt übrigens die sogenannte Pareto-Verteilung, siehe Grafik). Warum erstellen wir so viel unbedeutenden Content? Was läuft falsch? Wie können wir dem Content-Overkill gegensteuern?

Content-Overkill
Foto: Keng Susumpow, Quelle: Flickr, lizensiert unter CC BY 2.0

Gießkannenmethode

Es wird heute noch zu oft nach der Gießkannenmethode gearbeitet: Engagieren wir mal ein paar gute Inhalteproduzenten (Journalisten, Filmemacher, Fotografen, Social-Media-Gurus) und gucken, was von ihrem Output Früchte trägt. Das funktioniert nicht – wenn es das jemals hat. Überhaupt meine ich, dass ein auf Quantität aufgebautes System nicht erfolgreich sein kann, denn Qualität hat immer überproportional höhere Wirkung auf Nutzer im Vergleich zur Quantität.

Produktmanager

Was können wir also anders machen? Von wem können wir lernen? Ich meine: von Produktmanagern. Produktmanager möchten den größtmöglichen Nutzen mit ihrem Produkt erzielen. Sie greifen schon immer auf Daten zurück, um zu verstehen. Sie wissen immer, wie das Produkt in den Markt passt, und leiten daraus die richtigen Maßnahmen ab.

Optimum, nicht Maximum

Wenn wir die Denke von Produktmanagern übernehmen, bedeutet das auch eine Änderung unserer Arbeitsweise. Eine neue Strategie könnte sein: Weniger, dafür gewichtigeren Content erstellen, diesen dann aber „granularisiert“ über alle Kanäle zu verwenden. Aus jedem Großen werden so viele Einzelwerte wie möglich gezogen. Statt einer maximalen erhalten wir eine optimale Auslastung. Slow Media statt Content-Overkill.

Warum Menschen Marken entfolgen

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Die Gründe, warum Menschen sich von Marken abwenden und ihre Social Media Kanäle entfolgen, können sehr verschieden sein. Sproud Social hat diese in einer kleinen Befragung unter 1000 Menschen untersucht. Das Ergebnis: Ein Zuviel an Werbung, die fehlende Persönlichkeit, ein „zu bemühter“ Auftritt (Versuch, lustig zu sein / Versuch, die Sprache von Jugendlichen zu sprechen) oder auch das Nicht-Beantworten von Nachrichten sind Beweggründe. Die vollständige Untersuchung mit allen Ergebnissen: http://sproutsocial.com/insights/data/q3-2016/

unfollow
Foto: nofrills, Quelle: flickr.com, lizensiert unter CC BY 2.0

Was Content Marketing (nicht) ist

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Das große Problem beim Content Marketing (CM): Jeder definiert es anders und legt es dabei so aus, dass es für seine Arbeit passt. Immer wieder lese ich von Corporate Publishern, Werbe-, Marketing- oder PR-Agenturen, die behaupten, Content Marketing im Grunde genommen immer schon gemacht zu haben. (mehr …)

3 versteckte Potenziale von Content Marketing

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Mit Content Marketing (CM) sollen bestehende und künftige Kunden gebunden und auf subtilere Weise als mit klassischer Werbung der Verkauf gefördert werden. Dabei gibt es noch drei weitere Potenziale, die in der CM-Strategie oft gar nicht bedacht werden und die sogar Geld einsparen können.

Potenzial 1: Marktforschung

Content Marketing muss konsequent in allen Phasen datengetrieben sein: Von der Konzeption der Inhalte bis zur Leistungsmessung/Auswertung. Dabei kann CM in Sachen Marktforschung dienlich sein – gerade in kleinen und mittleren Unternehmen. Denn durch die vorliegenden Daten wissen Unternehmen nicht nur, welche Inhalte gut ankommen und welche Key Perfomance Indicators (KPI) erreicht werden. Sie können auch dazu genutzt werden, zu analysieren, was sich im Markt tut, was Kunden interessiert, im Dialog bekommen Unternehmen sogar wichtiges Feedback (auf die eigenen Produkte), etc. Diese Daten ersetzen natürlich keine umfassende Marktforschung, aber gerade kleinere Unternehmen können diese Erkenntnisse einfach für sich nutzen.

Potenzial 2: Imageaufbau

Keine große Überraschung, das eine Maßnahme, die (potentielle) Kunden bindet, sich positiv aufs Image auswirkt. Der Effekt auf das Markenimage ist eins der wichtigsten Sekundärziele des Content Marketings.

Potenzial 3: Kundenservice

Da Content Marketing entlang der Customer Journey gedacht werden muss, spielt es auch in der Post-Commerce-Phase eine Rolle. Gerade Kundensupport kann ein echter Kostentreiber sein. Mit CM kann Wissen vermittelt werden, durch das Kundenanfragen verringert werden können, weit über klassischen FAQ-Seiten hinaus.