Storytelling ist ein oft missverstandener Begriff. Häufig wird es nur vorgetäuscht, d.h. Metaphern und Allegorien verwendet, um ein staubiges Thema aufzuhübschen. Im schlimmsten Fall werden sogar Märchen erzählt. Dabei hat sich am Grundprinzip des Storytellings auch nach Hunderten von Jahren nichts geändert: Bilder beim Rezipienten erzeugen, Emotionen ansprechen.

Das bedeutet in der Umsetzung: Innere Logik erkennen, aus diesen Zusammenhängen einen stringenten Plot entwickeln und diesen dann konsequent durchführen. Eine schlüssige Dramtaurgie bewirkt, das der Rezipienten emotional abgeholt wird.

Herausforderung

Was langweilt, findet kein Publikum. Daran hat sich historisch gesehen nichts geändert. Schon immer mussten sich Geschichtenerzähler anstrengen, um überhaupt gehört zu werden. In der heutigen Zeit ist das sicherlich noch einmal schwerer, gerade weil im Digitalen gilt: der Nutzer ist mit einem Wisch/Klick weg.

Also was in der Praxis tun? Es gibt gute Literatur mit hilfreichen Tipps, z.B. das Buch „Storytelling – Die Zukunft von PR und Marketing“ von Petra Sammer*. Hier werden neben historischen Entwicklungen und den Basics des Storytellings (Bsp. Heldenreise) auch aktuelle wissenschaftliche Erkenntnisse (z.B. Emotionsforschung) und konkrete Ansätze aktueller PR- und Marketingarbeit beschrieben; gespickt mit zahlreichen Verweisen auf sehenswerte Vorträge und Fachbeiträge. Petra Sammer hat ihr Buch nach den 5 wichtigen Bausteine guten Storytellings gegliedert, die ich hier einmal in Kurzform vorstellen möchte. Für einen tieferen Einstieg in das Thema ist das Buch absolut empfehlenswert.

1. Grund

Jede gute Geschichte hat einen Grund, erzählt zu werden. Was bringt die Geschichte dem „Empfänger“? Was will ich beim Rezipienten erreichen?

Randnotiz: Die Bedeutung des „warums“ – ob nun im Verkauf, in der Unternehmenskultur, im Leadership oder im Storytellings angewendet – erklärt Simon Sinek in seiner legendären TED-Session „Start with why“:

Wer darüber hinaus noch die Grundbedürfnisse der Menschen – „Sicherheit & Stabilität“, „Gemeinschaft & Liebe“, „Freiheit & Unabhängigkeit“ sowie „Selbstverwirklichung & Entfaltung“ – versteht und auf diese Wünsche und Träume seiner Bezugsgruppe gezielt eingeht, hat eine gute Basis für das Storytelling geschaffen.

2. Helden

Jede gute Geschichte hat einen Helden. Das sind aber nicht die Unternehmen oder Marken selbst, sondern Kunden oder Mitarbeiter. Unternehmen können sehr gut die Rolle des „Enablers“ einnehmen.

3. Konflikt

Jede gute Geschichte beginnt mit einem Konflikt. Dies wird in Unternehmensfilmen leider immer wieder vernachlässigt. Mit Konflikten möchte man nicht in Verbindung gebracht werden, man möchte lieber das Schöne zeigen. Wie langweilig! Brüche oder Perspektivwechsel machen das Geschichtenerzählen erst spannend.

4. Emotionen

Jede gute Geschichte weckt Emotionen. In der Konzept-Phase muss sich ein jeder Storyteller deshalb auch die Frage(n) stellen: Was soll der Empfänger danach fühlen, denken, tun? Dann können gezielt Trigger eingebaut werden. Musik verstärkt, wirkt assoziativ und bindend. Worte erzeugen Bilder im Kopf, werden mit eigenen Erfahrungen abgeglichen. Bilder können emotional ansprechen und entsprechend komponiert werden.

5. Teilbarkeit

Jede gute Geschichte ist viral, im Sinne der „Shareability“. Hat eine Story überzeugt, inhaltlich wie emotional, möchte der Rezipient diese sehr wahrscheinlich weitererzählen.

Buchtipp

Titel: Storytelling – Die Zukunft von PR und Marketing*
Autorin:Petra Sammer
Verlag: O’Reilly