Nur wenige Unternehmen schaffen es, online mit ihren Themen bis zu den Menschen vorzudringen. Was das mit der Absicht bzw. Intention des Contents zu tun hat, erkläre ich in diesem Blog-Post.
Die erste Hürde: Sie müssen sichtbar sein. Das wird nicht nur durch Algorithmen erschwert, die im (Social) Web benötigt werden, um den Menschen die bestmögliche Nutzererfahrung zu bieten, sondern zunehmend von den Menschen selbst, die Inhalte filtern. Entweder indem sie diese ignorieren oder technisch ausblenden.
Die Unternehmen, die diese erste Hürde überwinden, bieten zur richtigen Zeit auf den richtigen Kanälen die für die Nutzer richtigen Inhalte. Und erzielen so ordentliche Aufrufzahlen und passable Interaktionsraten. Das heißt aber noch nicht, dass ihre Content-Strategie erfolgreich ist. Denn es gibt noch eine zweite Hürde, die vielen wegen einer akuten KPI-Blindheit nicht bewusst ist.
Content ist heutzutage beliebig geworden. Lasst mich das an einem Beispiel verdeutlichen: Supermarktketten produzieren Kochvideos, Krankenkassen produzieren Kochvideos, Energieversorger produzieren Kochvideos, Rezept-Webseiten produzieren Kochvideos, Medien produzieren Kochvideos und auch Einzelpersonen/Influencer produzieren Kochvideos.
Nun ist es durchaus so, dass Kochvideos stark nachgefragt werden. Die Unternehmen reagieren darauf und produzieren genau diese Inhalte. Nur wollten die Zuschauer vielleicht einfach nur Inspiration, ein konkretes Rezept oder Tipps zur Zubereitung bekommen. Mehr nicht. Hoher Nutzen für den Zuschauer, so gut wie kein Nutzen für das Unternehmen, das diese produziert.
Austauschbarer Content (= Wirkung) ist deshalb ein Problem, weil die Absicht dahinter fehlt (= Ursache). Welchem Unternehmensziel dient der Inhalt? Welche Reaktion ist beim Empfänger erwünscht?
PR und Marketing sind kein Selbstzweck, sie haben ein klares Ziel: Performance oder Branding. Erst wenn Inhalte auch diese Hürde meistern – also nicht nur für die Menschen, sondern auch für das Unternehmen relevant sind – haben sie das Potenzial, eine Wirkung zu erzielen.
Was ist zu tun?
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Schritt: Content-Ansatz korrigieren
Überprüfst du deine bisherige Content-Strategie kritisch, wirst du vielleicht feststellen, dass der Ansatz der Contenterstellung nicht stimmt. Stelle dir zwei Fragen: Ist das Produkt oder die Dienstleistung in einem Themenbereich angesiedelt, für den sich die Menschen von sich aus interessieren? Ein Anzeichen könnte sein, dass es ein General-Interest-Magazine und -Seiten zum Thema gibt.
Und: In welche Kategorie ordnest du dein(e) Produkt/Dienstleistung ein: emotional oder rational? Je nachdem kannst du daraus ableiten, ob du besser auf eine auf Nutzer-Suche ausgelegte Website setzt oder du einen kontinuierlich bespielten Instagram-Kanal haben solltest, der Inspiration für Fans eines Themas (nicht deines Unternehmens!) bietet. Spoiler: Es könnte bei dieser Analyse sogar herauskommen, dass du gar keinen Instagram-Account oder keine Facebook-Seite benötigst.
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Schritt: Absicht definieren
Jeder Inhalt, den du produzierst, zahlt auf dein Ziel ein. Jedes langfristige Ziel sollte in mittelfristige und kurzfristige unterteilt werden. Ist die Intention des Contents geklärt, kann diese in der Kreation berücksichtigt werden.
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Schritt: Ziele korrekt messen
Indikatoren (KPI) sind nur Anzeichen für eine Entwicklung und bilden meist kurzfristige Ziele ab. Es ist daher falsch, sich nur auf diese Kenngrößen zu fokussieren. Je nach Ziel sollten weiter Maßnahmen wie die regelmäßige Ermittlung des Net-Promoter-Scores, Umfragen, Fokusinterviews, etc. folgen.
Foto: Jordan Whitfield von skuawk.com, lizensiert unter CC0 1.0