Mit Content Marketing (CM) sollen bestehende und künftige Kunden gebunden und auf subtilere Weise als mit klassischer Werbung der Verkauf gefördert werden. Dabei gibt es noch drei weitere Potenziale, die in der CM-Strategie oft gar nicht bedacht werden und die sogar Geld einsparen können.
Potenzial 1: Marktforschung
Content Marketing muss konsequent in allen Phasen datengetrieben sein: Von der Konzeption der Inhalte bis zur Leistungsmessung/Auswertung. Dabei kann CM in Sachen Marktforschung dienlich sein – gerade in kleinen und mittleren Unternehmen. Denn durch die vorliegenden Daten wissen Unternehmen nicht nur, welche Inhalte gut ankommen und welche Key Perfomance Indicators (KPI) erreicht werden. Sie können auch dazu genutzt werden, zu analysieren, was sich im Markt tut, was Kunden interessiert, im Dialog bekommen Unternehmen sogar wichtiges Feedback (auf die eigenen Produkte), etc. Diese Daten ersetzen natürlich keine umfassende Marktforschung, aber gerade kleinere Unternehmen können diese Erkenntnisse einfach für sich nutzen.
Potenzial 2: Imageaufbau
Keine große Überraschung, das eine Maßnahme, die (potentielle) Kunden bindet, sich positiv aufs Image auswirkt. Der Effekt auf das Markenimage ist eins der wichtigsten Sekundärziele des Content Marketings.
Potenzial 3: Kundenservice
Da Content Marketing entlang der Customer Journey gedacht werden muss, spielt es auch in der Post-Commerce-Phase eine Rolle. Gerade Kundensupport kann ein echter Kostentreiber sein. Mit CM kann Wissen vermittelt werden, durch das Kundenanfragen verringert werden können, weit über klassischen FAQ-Seiten hinaus.
In Echtzeit berichten und mit dem Nutzer interagieren können – das sind für Christian Jakubetz zwei elementare Anforderungen zukunftsfähiger Journalisten. Welche Herausforderungen und Chancen es dabei gibt, erklärt der erfahrene Berater und Journalist in diesem Interview. Jüngst ist sein neues Buch Universalcode 2020* erschienen, einer Art Praxisratgeber für Digitaljournalismus.
Digitaljournalismus
Es ist kaum mehr ein klassisches Medienunternehmen nicht auch online präsent. Dennoch differenzieren Sie zwischen analogem und digitalen Journalismus. Was zeichnet einen digitalen Journalisten gegenüber seinem analogen Kollegen aus?
Christian Jakubetz: Digitaler Journalismus bedeutet in erster Linie Vielkanaligkeit, Interaktion, Multipräsenz und komplexe, verschiedene Darstellungsformen. Digitale Journalisten müssen sehr viel mehr kommunizieren und interagieren, das gehört quasi zum Berufsbild. Im Regelfall muss der Digitaljournalist sehr viel mehr Darstellungsformen beherrschen, er darf sich de facto keiner verschließen. Zudem können/müssen Digital-Journalisten jederzeit in der Lage sein, in einen Echtzeit-Modus zu wechseln.
Es tun sich laufend neue Möglichkeiten (Technologien/Plattformen/Formate) auf und es wird viel herum probiert. Da wird bspw. den „jungen Kollegen“ Snapchat überlassen und die legen dann mal „irgendwie“ los. Was muss anders laufen?
Christian Jakubetz: Prinzipiell spricht nichts dagegen, sich diesen neuen Dingen mit einem Trial&Error-Prinzip anzunähern. In vielen Fällen hat das aber auch mit einer Alibi-Funktion zu tun. Tatsächlich müsste in einem nächsten Schritt eine echte Struktur zur digitalen Weiterentwicklung geschaffen werden. Nur weil ein paar Kollegen auch einen Snapchat-Account haben, wird man noch lange nicht zukunftsfähig.
Jeder Journalist sollte heutzutage zumindest über den Tellerrand gucken und die Besonderheiten eines jeden Formats und jeder Plattform kennen. Sie gehen noch weiter und sagen, jeder sollte alles beherrschen. Kann mit diesem Ansatz Qualität entstehen?
Christian Jakubetz: Natürlich werden nie alle alles gleich gut beherrschen. Was ich meine ist: Jeder sollte zumindest alles verstehen. Wenn man also eine Ahnung hat, wo und wie Bewegtbild am besten funktioniert, dann reicht das aus. Wenn man zumindest weiß, wie man Bilder dreht und wie man sie grob bearbeitet, reicht das ebenfalls. Für alles andere hat es immer Spezialisten gegeben – und sie haben natürlich auch weiterhin ihre Berechtigung.
Echtzeit-Journalismus
Live-Ticker werden heutzutage fast schon inflationär eingesetzt. Welche Entwicklungen und Chancen sehen Sie im Echtzeit-Journalismus abseits dieses Formats?
Christian Jakubetz: De facto existiert schon jetzt eine zwei Säule im Journalismus – nämlich der Echtzeit-Journalismus. Ob nun Twitter, Snapchat, de facto eigentlich alle sozialen Netzwerke, ob nun Livestreams oder eben Liveticker: De facto ist jeder in der Lage, sofort in diesen Livemodus umzuschalten. Ich bin mir sicher, dass das in den kommenden Jahren auch keine großen Debatten mehr hervorrufen wird. Journalismus ist potentiell eben immer auch ein Livemedium. Nur dass Live künftig nicht mehr bedeuten muss, dass sich Millionen Menschen um eine einzige Übertragung versammeln. Live, das können theoretisch auch vier oder fünf Leute sein.
Ein Livestream kann heute von jedem Smartphone aus gestartet werden. Welche Besonderheiten und Herausforderungen gibt es hier?
Christian Jakubetz: Livestreams sind eine denkbar einfache Sache. Man darf sie nur nicht mit der klassischen Übertragung im TV verwechseln. Bei Livestreams rückt automatisch der „Host“ des Streams in den Mittelpunkt. Er ist nicht nur Moderator oder Interviewer, sondern gleichzeitig auch derjenige, der mit seinem Publikum interagiert. Ein Livestream ist also im Gegensatz zu seinem TV-Pendant eine hochgradig interaktive Veranstaltung.
Du hast erkannt, dass Content Marketing nicht nur ein Hype ist, sich die Komplexität in der Kommunikation stetig erhöht und brauchst zum Loslegen noch Input? Dann habe ich hier eine Leseempfehlung für dich.
Das Buch „Die Content-Revolution im Unternehmen“ ist mittlerweile ein Standardwerk für das Thema Content Marketing. Die Autoren Klaus Eck und Doris Eichmeier erklären darin, wie eine Strategie entwickelt und das Content Marketing praktisch umgesetzt wird.
Die übliche Soll-Ist-Analyse muss dabei aus mehreren Perspektiven gedacht werden. Alte Strukturen müssen mit der Einführung des Content Marketings zwingend überdacht werden (u.a. Rollen und Verantwortlichkeiten). Nötig sind Change-Prozesse, für die Klaus Eck und Doris Eichmeier auch gleich wichtige und praktische Tipps liefern.
Klar benennen sie typische Probleme wie das Silo-Denken und wie damit umgegangen werden kann. Die strategischen Überlegungen machen zwar den Hauptteil des Buchs aus, selbstverständlich betrachten die beiden Autoren aber auch taktische Prozesse wie die Contenterstellung, -kuratierung, Distribution und Vermarktung.
Fazit
Ein Standardwerk für das Thema Content Marketing. Content-Strategen bekommen hier wichtigen Input.
Titel: Die Content-Revolution im Unternehmen
Autoren: Klaus Eck und Doris Eichmeier
Verlag: Haufe-Lexware
Video ist King. Punkt. Das ist keine These, sondern Realität. Der eigene YouTube-Kanal gehört heute für Unternehmen selbstverständlich dazu. Und wie zu jeder Kommunikationsmaßnahme gehört auch hier eine zuvor erarbeitete Strategie (bzw. Teilstrategie im Rahmen einer Gesamtkommunikationsstrategie). Sonst wird aus anfänglichen Ambitionen „mal was mit Video zu machen“ schnell ein unansehnlicher Videofriedhof, der der Marke schadet.
In seinem Buch „Video ist King!“ erklärt Sven-Oliver Funke jedem, der auf der größten Videoplattform etwas auf Dauer erfolgreiches schaffen will, die Basics. Von strategischen Grundüberlegungen bis hin zu Themen wie Erfolgsmessung, Communitypflege und rechtlichen Aspekte deckt das Buch alle Themen ab und gibt Antworten auf alltägliche Fragestellungen und bietet wichtige Denkanstöße.
Da das Buch in der Themenbreite so viel abdeckt, darf der Leser leider in der inhaltlichen Tiefe nicht so viel erwarten. Ein Beispiel: So kommt es leider vor, dass ein komplexer Themenbereich wie 360-Grad-Filme auf 2,5 Seiten behandelt wird.
Den Titel „Video ist King!“ empfehle ich denjenigen, die in YouTube einsteigen möchten und noch am Anfang stehen. Videoprofis haben mit dem Titel ein gutes Nachschlagewerk an der Hand.
Der Adblocker-Boom zeigt: Werbung, die plakativ nach Aufmerksamkeit schreit, die nicht relevant ist und die nicht auf die Bedürfnisse der Nutzer eingeht, verliert. Was sich in der Online-Werbung so zugespitzt hat, lässt sich auch auf alle anderen Disziplinen des Marketings und der Unternehmenskommunikation übertragen. Der Nutzer ist kritischer und informierter denn je. Ihn zu erreichen, wird immer schwieriger. Es ist Zeit, etwas zu ändern. (mehr …)
Möchte man dem ein oder anderen Marketing- oder Journalismus-Guru glauben schenken, wird 2016 das Jahr des 360-Grad-Videos. Und sicher: Wer das gehypte Thema ganz nüchtern betrachtet, wird schnell feststellen, dass Virtual Reality (VR) / 360°-Videos Potentiale für Publisher und Unternehmen haben. Schauen wir uns einmal an, wie die Produktion abläuft, was technisch zu beachten ist und in welchen Bereichen sinnvolle Anwendungen stecken.(mehr …)
Der Start ist einfach. Der YouTube-Kanal ist schnell erstellt und die ersten Videos hochgeladen. Früher oder später wird der Druck aber auch größer, dass die Videos performen, sprich: hohe Aufrufe (Quantität) und hohe Wiedergabezeiten (Qualität) erzeugen. Fünf YouTube-Tipps, die nicht unbedingt bei jedermann bekannt sind, die aber Auswirkungen auf deine Abonnentenzahlen haben und auch die Backlinks zu deinem Webprojekt erhöhen können. (mehr …)
Journalistische Arbeit ist ein Dienst an der Allgemeinheit, fördert die politische Meinungs- und Willensbildung des Volkes und sichert so auch die Vielfalt in der öffentlichen Debatte. Durch Journalismus wird das allgemeine, politische, kulturelle und wirtschaftliche Verständnis der Bundesbürger gefördert und somit zur Bildung des Volkes beigetragen. Journalismus handelt im Auftrag und im Sinne des Volkes und hat demokratiestiftende Funktion, was sich bspw. in der Verankerung der Pressefreiheit im Grundgesetz widerspiegelt. Journalismus fördert das Gemeinwohl und erfüllt die Voraussetzungen, gemeinnützig zu sein.
Voraussetzungen
Unter bestimmten Voraussetzungen könnte die Arbeit eines Journalisten oder einer Redaktion gemeinnützig sein. Eben dann, wenn der Journalist / die Redaktion selbstlos für das Gemeinwohl arbeiten. Diese Selbstlosigkeit bedingt, dass der Journalist oder die Redaktion nicht aus eigenwirschaftlichem Interesse arbeitet. D.h. der Gewinn müsste wiederum ausschließlich für journalistische Arbeit verwendet werden. Die Förderung der Allgemeinheit könnte z.B. darin bestehen, dass die Ergebnisse der journalistischen Arbeit kostenfrei und barrierefrei der Allgemeinheit zugänglich gemacht werden würden.
Nicht alle Redaktionen sind gleich gemeinnützig
Letztlich muss die Selbstlosigkeit von den Finanzbehörden geprüft werden. Nach meiner Auffassung dürfte aber nicht jedes gewerbliche Medienhaus einfach vermeintlich gemeinnützige Redaktionen gründen, denn Sinn und Zweck der Medienhäuser ist es ja, ihre Inhalte zu vermarkten, um ihren Eigentümern einen Gewinn ausschütten zu können, was ein Interessenkonflikt darstellen würde. Die Selbstlosigkeit wäre nicht mehr gegeben.
Gemeinnütziger Journalismus als Chance
Gemeinnützigkeit ist eine Chance für den Journalismus in Deutschland, denn gewerbliche Medienunternehmen thematisieren aufgrund ihrer eigenwirtschaftlichen Interessen bestimmte Themen nicht. Gewerbliche Medienunternehmen stehen zudem unter immer größer werdendem finanziellen Druck, was Auswirkungen auf die journalistische Arbeit hat: Bspw. sind der Recherchejournalismus und der Lokaljournalismus chronisch unterfinanziert, was sich in der Qualität und – in Extremfällen – auf ihre Unabhängigkeit auswirkt.
Hier kann die Gemeinnützigkeit mit der Möglichkeit neuer Finanzierungsformen eine Lücke im Medienmarkt schließen. Außerdem würde gemeinnütziger Journalismus die Vielfalt der Medien stärken. In Zeiten, in denen immer mehr Zeitungen eingestellt werden, ist dies besonders wichtig.
Geschäftsmodelle
Egal ob Stiftung, gGmbH, gemeinnütziger Verein oder Genossenschaft: Umsatz könnten diese Körperschaften durch Spenden, Werbeeinnahmen oder Lizenzeinnahmen (für gewerbliche Nutzer der Inhalte) generieren.
Vordenker
In anderen Ländern, bspw. den USA, kann Journalismus längst als gemeinnützig anerkannt werden. Aber auch hierzulande findet die Idee immer mehr Anhänger und wird öffentlich diskutiert. Von Seiten der Medienunternehmen ist indes weniger Unterstützung zu erwarten, denn im Falle einer Anerkennung von journalistischer Arbeit (unter oben genannten Umständen) hieße das für sie: Ein Mehr an Konkurrenz in Produkten und Finanzierung.
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