Erfolg mit Markenbotschaftern

(Buchvorstellung) Jeder Mitarbeitende eines Unternehmens ist heutzutage – gewollt oder ungewollt – eine Schnittstelle zur Öffentlichkeit. Jede Äußerung zur Arbeit, dem Arbeitgeber oder der Marke im beruflichen Netzwerk, aber auch im privaten Umfeld gegenüber Familie, Freunden und Bekannten wird als authentisch wahrgenommen und beeinflusst das Bild, das Andere von einer Marke haben. Somit ist nachvollziehbar, was Kerstin Hoffmann in ihrem neuen Buch “Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern”* gleich zu Beginn sagt: Es kann nicht keine Markenbotschafter geben.

Corporate Influencer, wie Markenbotschafter auch genannt werden, bieten dem Unternehmen zahlreiche Chancen: Als eine Art Frühwarnsystem und direkter Draht zu einer Bezugsgruppe. Beim Employer Branding sind sie die Gesichter des Unternehmens, die das Unternehmen sympathisch machen, wie Kerstin Hoffmann weiter ausführt.

Was tun mit diesen Erkenntnissen? Zahlreiche Unternehmen wie OTTO, DATEV oder die Stadtwerke Neuss machen es vor und gehen das Thema offensiv an. Mit Markenbotschafter-, Corporate Influencer- oder Jobbotschafter-Programmen jeder Größe und Ausrichtung. An der Namensgebung merkt man übrigens auch, dass diese Disziplin noch vergleichsweise jung ist und sich Definitionen von Akteuren unterscheiden können. Kerstin Hoffmann liefert in ihrem Buch aber die “gemeinsame Klammer” und mit zwölf Experten-Interviews von bekannten Unternehmensvertretern wie Magdalena Rogl (Microsoft Deutschland) bis Sascha Pallenberg (Daimler) allerhand interessante Einsichten. Tenor: Die Zielsetzungen und Herangehensweisen sind so vielfältig wie die Unternehmen selbst. Und es gibt nicht die eine Markenbotschafter-Strategie.

Theoretische Hintergründe von der Strategieentwicklung bis zur Implementierung sowie praktische Leitfäden für die Umsetzung runden den Ratgeber ab. Das Buch richtet sich übrigens nicht nur an Kommunikatoren und Entscheider. Auch Markenbotschafter selbst erhalten Tipps für die Arbeit an ihrer Personenmarke.

Mein Fazit: Kerstin Hoffmanns Buch “Markenbotschafter – Mit Corporate Influencern zum Erfolg”* hat aus meiner Sicht das Prädikat Standardwerk verdient. Das Buch ist mit so vielen praxisorientierten Tipps und Leitfäden gespickt, dass es auf dem Weg zur Implementierung einer Markenbotschafter-Strategie auch immer wieder als Nachschlagwerk dienen kann.

Foto: Gordon Johnson von Pixabay

CEO-Kommunikation ist kein Nice-to-have

Sich dem Dialog mit der Öffentlichkeit und den Mitarbeitern stellen. Aktiv kommunizieren statt abzuwarten, bis redaktionelle Medien um eine Stellungnahme bitten. Willkommen in der Kommunikations-Realität der Gegenwart. Vorstände und Geschäftsführer werden zwar immer aktiver in den sozialen Medien, wie eine Studie des PR-Netzwerks Ecco International Communications zeigt. In der Mehrheit der Chefetagen hat das Thema CEO-Kommunikation aber noch immer keine Priorität. Dabei ist dies kein Nice-to-Have, sondern eine klare Erwartung der Stakeholder. Egal ob KMU oder internationaler Konzern: Ein “Social CEO” bietet für das Unternehmen Chancen und Mehrwerte.

Mitarbeiter wollen Strategie und den Sinn einzelner Maßnahmen verstehen, wollen informiert sein und brauchen ein Vorbild. Kunden finden Unternehmen mit “Social CEO” glaubwürdiger und sympathischer. Ein CEO, der Twitter, LinkedIn und andere Kanäle bespielt, kann diese Erwartungen erfüllen und wird im Gegenzug mit Unterstützung und positiver Reputation belohnt.

CEO ist Gesicht des Unternehmens

Der Trend zur Personalisierung ist nicht neu. Unternehmen werden über ihren CEO definiert und wirtschaftliche Zusammenhänge werden immer häufiger über die handelnden Personen erklärt. Manager stehen mehr denn je auf offener Bühne unter Beobachtung und sollten (auch deshalb) eine Haltung einnehmen. Wie das in der Praxis geht, zeigen die unzähligen CEOs auf Twitter oder die deutschsprachigen “Top Voices” auf LinkedIn.

Von sich überzeugen

“Show, don’t tell” heißt eine Binsenweisheit unter Autoren, die auch in der CEO-Kommunikation gilt. Die wichtigste Aufgabe ist, zu überzeugen und dabei authentisch zu sein. Wie das geht? Mal persönliche Einblicke geben, in den Dialog treten statt einfach zu informieren – und vor allem: vorleben und zeigen, was man selbst einfordert (Nachhaltigkeit, Work-Life-Balance, etc.)

Tipps für die Praxis

Es ist eine bewusste Entscheidung des CEO, mittels seiner Person Inhalte zu platzieren. Dabei ist sie oder er gefragt, dies selbst zu tun. Natürlich wird der CEO dabei von der Unternehmenskommunikation unterstützt. Es gibt aber nichts schlimmeres als mittelbare Social-Media-Arbeit. Auf den Einsatz von Agenturen, die „kommunikative Aktivität“ simulieren, sollte verzichtet werden – dann kann man es auch gleich sein lassen. Außerdem wird jemand, der nicht selbst gefordert ist, träge und langsam. Die Abnahmeprozesse mit der Agentur machen alles bürokratischer – und die Leser merken so etwas.

Bei der Auswahl der Kanäle sollte beachtet werden, welche Bezugsgruppe (vorwiegend) dort vertreten ist. Über Twitter wird der CEO eher mit Journalisten, Politikern und anderen Multiplikatoren (Blogger oder Kritiker) in Kontakt treten können. Auf LinkedIn mit (künftigen) Arbeitnehmern oder Geschäftspartnern. (Potentielle) Kunden würde er eher auf Instagram erreichen.

Ein CEO sollte sich auch nicht zu Allem äußern. Bei der Konzeption müssen die Themen identifiziert werden, die im Einklang zur Unternehmens- und Kommunikationsstrategie stehen und zu denen CEO glaubwürdig kommunizieren kann. Außerdem sollte auf ein ausgewogenes Verhältnis der Inhalte geachtet werden. Ein Dauerfeuer von Pressemitteilungen ist genauso wenig zielführend wie belanglose Status-Updates.

Foto: rawpixel von Pixabay

Mit Absicht: Der Weg aus der Beliebigkeits-Falle

Nur wenige Unternehmen schaffen es, online mit ihren Themen bis zu den Menschen vorzudringen. Was das mit der Absicht bzw. Intention des Contents zu tun hat, erkläre ich in diesem Blog-Post.

Die erste Hürde: Sie müssen sichtbar sein. Das wird nicht nur durch Algorithmen erschwert, die im (Social) Web benötigt werden, um den Menschen die bestmögliche Nutzererfahrung zu bieten, sondern zunehmend von den Menschen selbst, die Inhalte filtern. Entweder indem sie diese ignorieren oder technisch ausblenden.

Die Unternehmen, die diese erste Hürde überwinden, bieten zur richtigen Zeit auf den richtigen Kanälen die für die Nutzer richtigen Inhalte. Und erzielen so ordentliche Aufrufzahlen und passable Interaktionsraten. Das heißt aber noch nicht, dass ihre Content-Strategie erfolgreich ist. Denn es gibt noch eine zweite Hürde, die vielen wegen einer akuten KPI-Blindheit nicht bewusst ist.

Content ist heutzutage beliebig geworden. Lasst mich das an einem Beispiel verdeutlichen: Supermarktketten produzieren Kochvideos, Krankenkassen produzieren Kochvideos, Energieversorger produzieren Kochvideos, Rezept-Webseiten produzieren Kochvideos, Medien produzieren Kochvideos und auch Einzelpersonen/Influencer produzieren Kochvideos.

Nun ist es durchaus so, dass Kochvideos stark nachgefragt werden. Die Unternehmen reagieren darauf und produzieren genau diese Inhalte. Nur wollten die Zuschauer vielleicht einfach nur Inspiration, ein konkretes Rezept oder Tipps zur Zubereitung bekommen. Mehr nicht. Hoher Nutzen für den Zuschauer, so gut wie kein Nutzen für das Unternehmen, das diese produziert.

Austauschbarer Content (= Wirkung) ist deshalb ein Problem, weil die Absicht dahinter fehlt (= Ursache). Welchem Unternehmensziel dient der Inhalt? Welche Reaktion ist beim Empfänger erwünscht?

PR und Marketing sind kein Selbstzweck, sie haben ein klares Ziel: Performance oder Branding. Erst wenn Inhalte auch diese Hürde meistern – also nicht nur für die Menschen, sondern auch für das Unternehmen relevant sind – haben sie das Potenzial, eine Wirkung zu erzielen.

Was ist zu tun?

  1. Schritt: Content-Ansatz korrigieren

Überprüfst du deine bisherige Content-Strategie kritisch, wirst du vielleicht feststellen, dass der Ansatz der Contenterstellung nicht stimmt. Stelle dir zwei Fragen: Ist das Produkt oder die Dienstleistung in einem Themenbereich angesiedelt, für den sich die Menschen von sich aus interessieren?  Ein Anzeichen könnte sein, dass es ein General-Interest-Magazine und -Seiten zum Thema gibt.

Und: In welche Kategorie ordnest du dein(e) Produkt/Dienstleistung ein: emotional oder rational? Je nachdem kannst du daraus ableiten, ob du besser auf eine auf Nutzer-Suche ausgelegte Website setzt oder du einen kontinuierlich bespielten Instagram-Kanal haben solltest, der Inspiration für Fans eines Themas (nicht deines Unternehmens!) bietet. Spoiler: Es könnte bei dieser Analyse sogar herauskommen, dass du gar keinen Instagram-Account oder keine Facebook-Seite benötigst.

  1. Schritt: Absicht definieren

Jeder Inhalt, den du produzierst, zahlt auf dein Ziel ein. Jedes langfristige Ziel sollte in mittelfristige und kurzfristige unterteilt werden. Ist die Intention des Contents geklärt, kann diese in der Kreation berücksichtigt werden.

  1. Schritt: Ziele korrekt messen

Indikatoren (KPI) sind nur Anzeichen für eine Entwicklung und bilden meist kurzfristige Ziele ab. Es ist daher falsch, sich nur auf diese Kenngrößen zu fokussieren. Je nach Ziel sollten weiter Maßnahmen wie die regelmäßige Ermittlung des Net-Promoter-Scores, Umfragen, Fokusinterviews, etc. folgen.

Foto: Jordan Whitfield von skuawk.com, lizensiert unter CC0 1.0

Insourcing: Win-Win für Unternehmen und PR-Agenturen?

Es gibt keine Branche, die nicht vor großen Veränderungen steht. Sind nun die PR-Agenturen dran? Ein Gedankenspiel.

Zuerst war da der Wandel zur “agilen” Agentur. Keine PR-Agentur, die mehr ohne das Buzzword auskommt. Getrieben durch die Auftraggeber, die eine höhere Effizienz und Kontrolle wünschen, wurden Arbeitsweisen neu gedacht. Da Prozesse von Zeit zu Zeit auf den Prüfstand gestellt werden, entschieden in der jüngeren Vergangenheit gerade größere Unternehmen deshalb bei der Frage nach “Make or Buy?” immer öfter zugunsten des Selbermachens. Es entstanden Joint-Ventures oder hauseigene Agenturen, in Deutschland bspw. bei Mercedes (Antoni), Innogy (C3/Innogy) oder ThyssenKrupp (Bobby & Carl). Auch für mittelständische Unternehmen könnten diese Strukturen einer hybriden Agentur sinnvoll sein. Das Ergebnis: Die Unternehmen holen ein Stück weit Know-How zurück ins eigene Haus und würden neben strategischen auch immer öfter operative Aufgaben wahrnehmen.

Im nächsten Schritt könnten Unternehmen den Insourcing-Prozess weiter fortführen. Unterstützung benötigten sie dann nur noch auf Basis von zeitlich befristeten Projektarbeiten. Kleine, spezialisierte Agentur-Teams, manchmal vielleicht auch  nur einzelne Freiberufler würden in kürzeren Zeitspannen als heute üblich mit Auftraggebern zusammenarbeiten. Die geringere Abhängigkeit von Dienstleistern würde in der Folge die Zeiten für Abstimmungen und Koordination verringern.

Weitergedacht bedeutet dies, dass die Mehrheit unter den Agenturen, die Full-Service-Dienstleister, die von Content Marketing, PR, Werbung bis hin zu einzelnen Disziplinen wie Events und Video alles können, auf lange Sicht nicht mehr gefragt sein werden. Die Zeit wäre dann gekommen für die spezialisierten Nischen-Agenturen, die ihr Handwerk bis zur Perfektion beherrschen und über fundiertes Fachwissen und Erfahrung verfügen. Dann lesen wir vielleicht nicht mehr in Branchenmedien, wer aktuell wieder Europas größte Content-Marketing-, sondern vielleicht wer Europas größte Video-Agentur ist.

Tritt diese Insourcing- bzw. Inhouse-Entwicklung tatsächlich ein, werden davon beide Seiten profitieren. Von weniger Abstimmung und zunehmender Flexibilität beide Seiten. Auftraggeber würden mittelfristig effizienter sein – was sich natürlich auch finanziell bemerkbar macht. Auftragnehmer hätten keine unbezahlten, zeit- und personalaufwändigen Pitches mehr.

Fazit: Ich bin ich mir sicher, dass es sich für Unternehmen und Agenturen durchaus lohnt, mal mehr als fünf Minuten über diesen sich abzeichnenden Trend nachzudenken.

Foto: Annie Spratt von Unsplash

YouTube-Algorithmus verstehen (Teil 2)

Der YouTube-Algorithmus, der den Zuschauern die Inhalte liefert, die für sie relevant sind, ist eine Echtzeit-Feedbackschleife. Wenn man so will, “steuert” also nicht YouTube den Algorithmus, sondern der Nutzer selbst.

Ich möchte dir helfen und zeigen, wie du dein Publikum besser erreichen kannst. Im ersten Teil des Posts habe ich die Themen Suche, vorgeschlagene Videos und Startseite betrachtet. Nun soll es um das Trends-Tab, Abos-Tab und die Benachrichtigungsoption gehen.

Trending

Unter dem Trends-Tab findest du den Feed der Videos, die neu und stark nachgefragt sind in deinem Land. Bei manchen Videos kann man nachvollziehen, warum Sie dort erscheinen (Musikvideo eines bekannten Interpreten, Kinotrailer, etc.), andere Videos dürften einen überraschen. In die Trending-Videos fließt die Wachstumsrate der Zuschauerzahlen ein (das sogenannte Momentum), ebenso die Info, woher die Zugriffe kommen und einige andere “Signale”. So kann es also gut sein, dass das Video mit den den meisten Aufrufen am Tag gar nicht auf Platz 1 ist.

Praxis-Tipps:

  • Erstelle Videos, die eine breiteres Publikum ansprechen. So stoßen neue Zuschauer auf deine Videos und du kannst neue Fans gewinnen.
  • Im YouTube Analytics Traffic-Quellenbericht kannst du unter den Link „Features durchsuchen“ klicken und die Daten für „Trending“ betrachten und somit sehen, wie oft deine Videos im Trending-Bereich auftauchen.

Abos

Abonnenten sind dein Stammpublikum und deine größten Fans. Sie geben bei neuen Videos oft schon früh wichtiges Feedback. Der Tab „Abos“ ist der Bereich, in dem Abonnenten neue Videos von den Kanälen sehen, die sie abonniert haben. Abonnenten sehen einige wichtige Inhalte auch auf der Startseite und in den vorgeschlagenen Videos.

Tipps:

  • Bitte Zuschauer, deinen Kanal zu abonnieren, und erkläre ihnen, welche Vorteile sie dadurch haben und wie sie dich dadurch unterstützen. Das machst du am besten zu einem Zeitpunkt, an dem die Stimmung der Zuschauer am besten ist (nach einem Lachen oder einem spannenden Abschnitt).
  • Veröffentliche deine Videos dann, wenn am meisten Zuschauer deine Videos sehen. Dazu kannst du dir eine Übersicht nach Land oder Region ansehen.
  • Denk daran, dass Zuschauer häufig Dutzende Kanäle abonniert haben.
  • Deshalb ist es normal, mehr Abonnenten als Aufrufe zu haben.
  • Wie viele Personen deinen Kanal abonnieren, siehst du in YouTube Analytics. Es kann sinnvoll sein, die Wiedergabezeit deiner Abonnenten mit der anderer Zuschauer zu vergleichen.
  • Du kannst dir die Zugriffe deiner Abonnenten ansehen, indem du deinen Zugriffsquellenbericht aufrufst, „Funktionen zur Auswahl von Inhalten“ klickst und dir anschließend die Daten unter „Abonnenten“ ansiehst.

Benachrichtigungen

Wenn ein Creator ein neues Video veröffentlicht hat, informiert YouTube den Nutzer mittels mobiler Push-Benachrichtigung oder E-Mail darüber. Dadurch werden die ersten Zuschauer zu deinen neuen Uploads geleitet. Diese Benachrichtigungen sendet YouTube aber nur gelegentlich, je nachdem, was du dir häufig ansiehst oder abonniert hast. Möchten Zuschauer jedes Mal benachrichtigt werden, können sie die Einstellung über das Glocken-Symbol neben der Abo-Schaltfläche vornehmen.

Praxis-Tipps:

  • Erkläre deinen Zuschauern, warum ihre Aufrufe wichtig sind. Du könntest ihnen anhand eines Videos mit Screenshots auch anschaulich zeigen, wie sie Benachrichtigungen für deinen Kanal aktivieren.
  • Bei globalen Videos: Wähle den Veröffentlichungszeitpunkt, wenn deiner Meinung nach die meisten Zuschauer wach sind und sich deine Inhalte ansehen können.
  • Indem du das Kästchen „Benachrichtigungen“ im Zugriffsquellenbericht in YouTube Analytics anklickst, erfährst du, wie lange die weltweit generierte Wiedergabezeit ist, wenn dein Kanal in den Benachrichtigungen erscheint.
  • Wenn du glaubst, dass dir Benachrichtigungen entgehen, solltest du darauf achten, dass auf deinem Mobilgerät Benachrichtigungen aktiviert sind.

Fazit

Es ist wichtig, den YouTube-Algorithmus zu verstehen. Gleichzeitig solltest du diesen nicht überbewerten, denn du erstellst Videos nicht für einen Algorithmus, sondern für deine Zuschauer. Hier noch einmal die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst: In der YouTube-Suche sind die Videos mit einer hohen Watchtime und hoher Engagement-Rate auf den ersten Plätzen. Erstelle Videos, die angesagt sind (trenden) und saisonal passen. Erstelle für die Videobeschreibung einen längeren, aussagekräftigen Text und poste dort nicht nur Social-Media-Links. Auf die Startseite kommen Videos mit einer hohen Performance (Engagement und Zufriedenheit der Zuschauer) und Videos, die zu dir als Zuschauer passen (Personalisierung über Suchhistorie und in der Vergangenheit angesehene Videos). Im (länderspezifischen) Trends-Bereich werden populäre und neue Videos gelistet, die ein hohes Momentum (Wachstumsrate / wo kommen Zuschauer her) haben. Schau in den Analytics, wann die beste Zeit ist, Videos hochzuladen, damit im Abo-Bereich “oben” erscheint. Bringe deinen Zuschauern bei, Benachrichtigungen über die Glocke zu aktivieren.

Im ersten Teil des Posts geht es um die YouTube-Suche, die Startseite und vorgeschlagene Videos.

Foto: Nate Grant on Unsplash.com, Logo: YouTube, Montage: Sebastian Bickert

YouTube-Algorithmus verstehen (Teil 1)

Bei 400 Stunden an Videomaterial, die jede Minute bei YouTube hochgeladen werden, braucht es natürlich einen Algorithmus, um den Zuschauern die Inhalte zu liefern, die für sie relevant sind. Dieser YouTube-Algorithmus ist eine Echtzeit-Feedbackschleife. Wenn man so will, “steuert” also nicht YouTube den Algorithmus, sondern der Nutzer selbst.

YouTube wertet dazu die Plattform täglich mehr als 80 Milliarden Aktionen und Reaktionen von Nutzern aus und ermittelt dadurch, wie den Zuschauern zur richtigen Zeit die richtigen Videos präsentiert werden können. Und nicht nur das: YouTube will die Nutzer auf der Plattform halten und schlägt deshalb auch andere Videos vor, die dem Nutzer gefallen könnten. Längere Watchtime, mehr Werbeeinnahmen.

Darauf kommt es an:

  • Welche Videos er sich ansieht
  • Welche Videos er sich nicht ansieht
  • Wie lange er sich Videos ansieht
  • Welche Videos er mit „Mag ich“ oder „Mag ich nicht“ bewertet
  • An welchen Inhalten er nicht interessiert ist

Ich möchte dir helfen und zeigen, wie du dein Publikum besser erreichen kannst. Diese sechs Themenschwerpunkte betrachte ich in meinem zweiteiligen Blogpost. In diesem Beitrag geht es um die Themen Suche, vorgeschlagene Videos und Startseite. Im zweiten Teil um Trends-Tab, Abos-Tab und Benachrichtigungen.

Suche

YouTube zeigt in seiner Suche nicht die meistgeklickten, sondern die relevantesten Treffer an. Mit bestimmten Maßnahmen kannst du die Suchergebnisse optimieren. Hier einige YouTube-SEO-Tipps: Unter anderem spielt es eine Rolle, inwiefern Titel, Beschreibung und Videoinhalte der Suchanfrage des Nutzers entsprechen (Stichwort: Keywords). Weiterhin werden die Interaktionen (Watchtime, Likes, Dislikes, Kommentare) berücksichtigt und dass die inhalte mühelos gefunden werden können.

Praxis-Tipps:

  • Passende Keywords kannst du in den Analytics im Zugriffsquellenbericht ansehen. Einfach das Kästchen „YouTube-Suche“ anklicken.
  • Keywords in Titeln, Beschreibungen und im gesprochenen Wort im Video verwenden (Stichwort: Spracherkennung). Wie im “klassischen” SEO gilt auch hier: Keywords präzise und nicht übermäßig verwenden.
  • Durch die Anwendung der Übersetzungstools von YouTube kannst du ein internationales Publikum ansprechen.
  • Auf dem Tab „Trends“ kannst du Themen erkennen, die zu dir oder speziell zu deiner Nische passen.

Vorgeschlagene Videos

Sie werden Zuschauern rechts auf der Wiedergabeseite unter „Nächstes Video“ angezeigt. In der App erscheinen sie unter dem Video und im Autoplay-Modus werden sie als nächstes Video abgespielt.

Vorgeschlagene Videos sind personalisiert, d.h. sie basieren auf den vorherigen Aktivitäten des Nutzers und zeigen solche Videos, die er sich möglicherweise als Nächstes ansehen möchte. Zwei Signale fließen in die Empfehlungen ein: Videos aus einem früheren Wiedergabeverlauf und Videos, die thematisch ähnlich sind.

Im Zugriffsquellenbericht kannst du einsehen, über welche vorgeschlagenen Videos Zuschauer auf deinen Kanal aufmerksam werden, indem du das Kästchen „Vorgeschlagene Videos“ anklickst. Außerdem hast du die Möglichkeit, Zugriffsquellen zu vergleichen.

Praxis-Tipps:

  • Nutze Calls-to-Action, um Zuschauer auf ein anderes Video deiner Playlist aufmerksam zu machen.
  • Playlists, Links, Infokarten und Abspann – all das sind Möglichkeiten, ein weiteres Video vorzuschlagen.
  • Erstelle eine Playlist mit Videos, die inhaltlich zusammengehören.
  • Drehe Videos mit Bezug zu beliebten YouTube-Formaten auf YouTube, z. B. Challenges oder Listen.

Startseite

Öffnen Nutzer die App oder besuchen YouTube.com, wird ihnen zuerst die Startseite angezeigt. Dort werden durch den YouTube-Algorithmus die relevantesten Video-Empfehlungen präsentiert, die exakt auf den Nutzer zugeschnitten sind. Zugleich ist die Startseite der beste Ort, um Nutzer auf deine Videos aufmerksam zu machen, die deinen Kanal nicht abonniert haben. Laut YouTube eigener Aussage werden mehr als 200 Millionen unterschiedliche Videos Zuschauern auf der ganzen Welt täglich auf der Startseite angezeigt.

Die Auswahl der Videos erfolgt auf Basis dieser beiden Faktoren:

  • Performance/Leistung: Hat das Video ähnliche Zuschauer begeistert und für zahlreiche Interaktionen gesorgt?
  • Personalisierung oder: Wiedergabe- und Suchverlauf der Zuschauer beeinflussen den YouTube-Algorithmus. Wie oft sieht sich der Zuschauer einen Kanal oder Videos zu einem Thema an und wie oft wurde jedes Video dem Zuschauer schon präsentiert?

Hinweis: Zuschauer sehen sich mehr Inhalte von ihren Abos über die Startseite an als über den Tab „Abos“.

Praxis-Tipps:

  • Lade regelmäßig neue Inhalte hoch, damit deine Zuschauer wissen, wann sie mit neuen Videos rechnen können.
  • Halte den Zuschauer bei Laune und sorge dafür, dass er weitere Inhalte deines Kanals ansieht. Die Länge der Videos ist sekundär, es kommt auf die Watchtime ist hoch.
  • Wenn ein Format gut funktioniert, dann bleib dabei, denn YouTube präsentiert mehr Inhalte, die deine Zuschauer mögen. Du brauchst keine Angst vor Experimenten haben, aber sie sollten durchdacht sein. Und hol dir auf jeden Fall Feedback von deinen Zuschauern ein und gib ihnen Zeit, sich an Neuerungen zu gewöhnen.
  • Im Zugriffsquellenbericht in YouTube Analytics kannst du nachsehen, wie oft dein Kanal weltweit auf der Startseite präsentiert wird, indem du das Kästchen „Funktionen zur Auswahl von Inhalten“ anklickst und dir die Statistiken unter „Startseite“ ansiehst.

Im zweiten Teil des Posts geht es dann um den YouTube-Algorithmus und seinen Einfluss auf Trends, Abos und die Benachrichtigungs-Option.

Foto: Nate Grant on Unsplash.com, Logo: YouTube, Montage: Sebastian Bickert

Mehr Erfolg mit Video-Content statt Imagefilm

Bewegtbild ist der beliebteste Inhalt im Internet. Warum setzt nicht auch du Video-Content auf YouTube, Facebook und Co. gewinnbringend ein? 6 Gründe, warum Video-Content-Marketing mittelfristig die bessere Alternative zu traditioneller Werbung oder antiquierten Imagefilmen ist.

1. Du baust eine eigene Reichweite auf

Setzt du auf Werbung, musst du mit konstant hohen Media-Kosten rechnen. Die lassen sich auch über die Zeit hinweg nicht spürbar verringern. Möchtest du mehr Reichweite und Resonanz erzielen, musst du mehr ausgeben. Das ist wenig zielführend.

Content Marketing dagegen setzt auf die eigenen Medienkanäle (Owned Media). Hier zahlst du nicht für die Veröffentlichung und hast gleichzeitig volle Kontrolle. Mittelfristig ist dies dann sogar günstiger. Warum? Weil der Content nur einmal erstellt wird und dann ein enormes Wachstumspotenzial hat.

2. Die Menschen beschäftigen sich freiwillig mit dir

Deine Bezugsgruppe findet Werbung nicht gut. Sie wird bestenfalls neben dem eigentlichen Inhalt geduldet, ansonsten per Adblocker ausgeblendet oder bewusst übersehen (“optischer Adblocker”). Der Vorwurf der Nutzer: Werbung ist irrelevant und oft zu aggressiv. Der Kunde soll schnell zum Kauf bewegt werden.

Ganz anders Content-Marketing. Die Inhalte werden hier vom Publikum freiwillig angesehen, weil sie einen echten Mehrwert haben – etwa die Lösung eines Problems. Das zahlt einerseits auf dein Image als Experte ein, andererseits beeinflusst es subtil die Kaufentscheidung des Kunden.

3. Du baust Beziehungen zu deinen Kunden auf

Eben weil sich der Zuschauer freiwillig mit dir und deinen Inhalten beschäftigt, ist er auch eher geneigt, mit dir in den Dialog zu treten (Kommentare oder Nachrichten). Content-Marketing ermöglicht es dir, langfristige Beziehungen zu deinen potenziellen Kunden aufzubauen. Das wiederum schafft eine nachhaltige Kundenbindung. Rückmeldungen von Kunden kannst du nutzen, um Insights zu gewinnen und sparst womöglich bei der Marktforschung weiteres Geld ein.

4. Evergreen-Content ist nachhaltig

Eine Kampagne hat eine kurze Halbwertszeit. Mit Video-Content-Marketing kannst du erheblich länger profitieren, z.B. indem zu Inhalte erstellst, die zeitlos sind. Jedes Video trägt zu einem stetig wachsenden Fundus an Inhalten bei. Gut gemachte Videos, die wirklichen Mehrwert bieten, werden noch Jahre später angeklickt und angesehen.

Content Marketing ist also eine nachhaltige Strategie, neue Kunden zu deinem Unternehmen und deinen Produkten finden können.

5. Erfolg ist messbar

Werbung wirkt, aber die Effizienz-Beurteilung traditioneller Werbung ist durchaus schwierig. Die Metriken der Mediengattungen unterscheiden sich enorm, die Marktforschung stößt mitunter auch an ihre Grenzen. Werden die Werbeausgaben z.B. um 15% erhöht, welchen direkten Einfluss hat dies auf Gewinn und Image?

Im Content-Marketing hast du dagegen volle Kontrolle über deine Analytics. YouTube und Facebook bieten hauseigene Tools, um Kennzahlen zu ermitteln, aus denen du ableiten kannst, ob die Videos ankommen. Mitunter ist es möglich, Content mit Anfragen oder Käufen direkt in Verbindung zu bringen (Conversion). Das heißt, Videos können für Umsatz sorgen.

6. Suchmaschinen belohnen Content-Marketing

Content-Marketing bringt per Definition einen Mehrwert für den Nutzer. Das wiederum ist genau das, was Suchmaschinen für ihre Besucher wollen und deshalb werden Inhalte mit einer guten Nutzererfahrung belohnt.

Foto: joethegoatfarmer.com, Flickr, lizensiert unter CC BY 2.0

Connect – Eine echte Verbindung aufbauen

Stell dir vor, du bist auf einer Party und es gibt da diese eine Person, die auf den ersten Blick sympathisch wirkt, dann allerdings unentwegt redet – und zwar nur über sich. Du würdest dich vermutlich schnell abwenden. In den digitalen Kanälen passiert das täglich: Zu viele Marken senden unentwegt und reden dabei größtenteils über sich selbst. Auf den Rückkanal (Kommentare, Direktnachrichten) reagieren sie natürlich. Eine Verbindung bzw. Beziehung zu den Menschen, die sie erreichen wollen, wird so allerdings nicht aufgebaut.
Wie das gehen soll, bei Zehn- oder Hunderttausenden von Followern großer Unternehmen? Schaut doch einfach mal zu denen rüber, die es heute schon machen: YouTube-, Instagram- und Snapchat-Größen. Sie begegnen ihren Fans auf Augenhöhe und nehmen sie ernst. Sie fordern sie auf, Fragen zu stellen und interessieren sich für deren Meinungen. So werden die Unternehmen ein Stück weit fassbarer, zumindest „gefühlt“. Und darum geht es: Niemand wird sich daran erinnern, was gesagt wurde. Was derjenige für ein Eindruck (=Gefühl) von der Marke hat, bleibt in Erinnerung. Das macht den Unterschied. Gerade in der heutigen Zeit, in der Werbung immer kritischer gesehen und Marken größtenteils für bedeutungslos gehalten werden.

Gemeinsamkeiten

Um die Interessen und Absichten der Menschen kennenzulernen, die Marken erreichen wollen, müssen Marketer und Kommunikatoren vor allem eins tun: Aktiv Fragen stellen und zuhören. Denn nur wer mit der Interessengruppe ins Gespräch kommt, kann deren Werte ergründen und über Gemeinsamkeiten eine echte Verbindung aufbauen.

Klare Kommunikation

Je größer der Empfängerkreis, desto einfacher und klarer die Kommunikation. Tonalität und Ansprache müssen stimmen. Kurz: Es muss „die Sprache des Publikums“ gesprochen werden.

Aufmerksamkeit

Marken werden Menschen nur erreichen, wenn sie Inhalte schaffen, die einen Wert für die Interessengruppe darstellen. In der Kommunikation geht es immer um den Anderen, in diesem Fall den (potentiellen) Kunden. Inhaltlich muss also auf seine aktuelle Situation oder Bedürfnis eingegangen, Sinn gestiftet oder ein Problem gelöst werden – um nur einige Punkte zu nennen.

Content-Overkill: Weniger ist mehr

Jeder, der heutzutage Online-Content erstellt, weiß durch einen Blick in seine Statistik: Es ist zunehmend schwieriger, Resultate zu erzielen. Die Sichtbarkeit nimmt ab, es gibt weniger Nutzer-Engagement. Der Masse an unterperformanten Inhalten (90%) steht eine kleine Zahl an „Rockstar“-Content gegenüber (10%), der jedoch wiederum so viel Aufmerksamkeit bekommen hat, wie die 90% zusammengerechnet (dahinter steckt übrigens die sogenannte Pareto-Verteilung, siehe Grafik). Warum erstellen wir so viel unbedeutenden Content? Was läuft falsch? Wie können wir dem Content-Overkill gegensteuern?

Content-Overkill
Foto: Keng Susumpow, Quelle: Flickr, lizensiert unter CC BY 2.0

Gießkannenmethode

Es wird heute noch zu oft nach der Gießkannenmethode gearbeitet: Engagieren wir mal ein paar gute Inhalteproduzenten (Journalisten, Filmemacher, Fotografen, Social-Media-Gurus) und gucken, was von ihrem Output Früchte trägt. Das funktioniert nicht – wenn es das jemals hat. Überhaupt meine ich, dass ein auf Quantität aufgebautes System nicht erfolgreich sein kann, denn Qualität hat immer überproportional höhere Wirkung auf Nutzer im Vergleich zur Quantität.

Produktmanager

Was können wir also anders machen? Von wem können wir lernen? Ich meine: von Produktmanagern. Produktmanager möchten den größtmöglichen Nutzen mit ihrem Produkt erzielen. Sie greifen schon immer auf Daten zurück, um zu verstehen. Sie wissen immer, wie das Produkt in den Markt passt, und leiten daraus die richtigen Maßnahmen ab.

Optimum, nicht Maximum

Wenn wir die Denke von Produktmanagern übernehmen, bedeutet das auch eine Änderung unserer Arbeitsweise. Eine neue Strategie könnte sein: Weniger, dafür gewichtigeren Content erstellen, diesen dann aber „granularisiert“ über alle Kanäle zu verwenden. Aus jedem Großen werden so viele Einzelwerte wie möglich gezogen. Statt einer maximalen erhalten wir eine optimale Auslastung. Slow Media statt Content-Overkill.

Was Content Marketing (nicht) ist

Das große Problem beim Content Marketing (CM): Jeder definiert es anders und legt es dabei so aus, dass es für seine Arbeit passt. Immer wieder lese ich von Corporate Publishern, Werbe-, Marketing- oder PR-Agenturen, die behaupten, Content Marketing im Grunde genommen immer schon gemacht zu haben. (mehr …)