10 Schreib-Tipps von David Ogilvy

Texte sind Kommunikation und kein Selbstzweck. Egal, ob du einen Artikel oder ein Filmskript schreibst: Der Leser muss es verstehen. Eine klare und präzise Schreibweise hilft ihm dabei. David Ogilvy verfasste 1982 das Memo „How to write“. Seine Schreib-Tipps sind sind eine wahre Goldgrube an Ratschlägen und haben noch heute Gültigkeit:

The better you write, the higher you go in Ogilvy & Mather. People who think well, write well.

Woolly minded people write woolly memos, woolly letters and woolly speeches.

Good writing is not a natural gift. You have to learn to write well. Here are 10 hints:

  1. Read the Roman-Raphaelson book on writing. Read it three times.
  2. Write the way you talk. Naturally.
  3. Use short words, short sentences and short paragraphs.
  4. Never use jargon words like reconceptualize, demassification, attitudinally, judgmentally. They are hallmarks of a pretentious ass.
  5. Never write more than two pages on any subject.
  6. Check your quotations.
  7. Never send a letter or a memo on the day you write it. Read it aloud the next morning — and then edit it.
  8. If it is something important, get a colleague to improve it.
  9. Before you send your letter or your memo, make sure it is crystal clear what you want the recipient to do.
  10. If you want ACTION, don’t write. Go and tell the guy what you want.

David

Überlege, welche Punkte du in deinem Alltag anwenden kannst. Ergänzen möchte ich noch folgende Schreib-Tipps:

  • Vereinfache die Sätze.
  • Fokussiere dich auf deine Hauptbotschaft.
  • Wenn du Feedback bekommst oder alternativ mit zeitlichem Abstand kritisch das Geschriebene hinterfragst, mach dies nicht nur, um peinliche Tipp- und Rechtschreibfehler zu entdecken, sondern ggf. den Ton anzupassen.
  • Starke, aktive Verben erzeugen Handlung, sparen Wörter ein und offenbaren die Spieler.

Was es neben diesen eher formalen Tipps auf inhaltlicher Ebene beim Schreiben zu beachten gibt, habe ich in diesem Post über Plot- und Storytelling zusammengefasst.

Foto: JESHOOTS.COM, Quelle: Unsplash

Storytelling-Canvas

Content Creation, Vorträge, Leadership: Wir wissen schnell, was wir sagen wollen. Wie wir es kommunizieren wollen und welche Argumente mit einbezogen werden müssen, damit wir überzeugen, wird oft vernachlässigt. Etwas, das mir im Alltag hilft, diese Struktur zu finden, ist das Storytelling-Canvas. Eine einfache und effektive Art, Gedanken zu sammeln und zu gliedern.

Der Aufbau des Canvas ist selbsterklärend und das zugrunde liegende Framework sollte bereits bekannt sein. Auf alle wesentlichen Bestandteile guten Storytellings bin ich an anderer Stelle eingegangen.

Beginne mit der Box, mit der du dich am Wohlsten fühlst. Wenn du zum Beispiel eine klare Vorstellung von der Schlüsselbotschaft hast, die du am Ende kommunizieren möchtest, dir aber noch einige der Argumente fehlen, ist das absolut in Ordnung. Dann weißt du, an welchen Stellen du noch tiefer einsteigen musst.

Download des Storytelling-Canvas (lizensiert unter CC BY-SA 4.0)

Storytelling Canvas

Mittelpunkt Mensch

Publikum: Welche Werte, Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen hat dein Publikum? Höre den Menschen zu, die du erreichen willst. Was beschäftigt, wollen, brauchen sie? Welches Problem besteht? Warum sind sie es bisher noch nicht angegangen? Was können sie lernen?

Protagonist: Der “Held” deiner Geschichte, in dem sich das Publikum erkennt. Baue Gemeinsamkeiten zwischen Publikum und Protagonist auf (Werte, Interessen, etc.)

Struktur des Storytelling-Canvas

Anfang: Wie ist die aktuelle Situation und was war bisher? Was denkt, fühlt, weiß, will das Publikum, bevor es die Story kennt? Beschreibe die Ambition. Schaffe Kontext: Was muss eingeführt/erklärt werden? Wer ist involviert? Backstory/Auslöser für Situation? Hemmnisse/Barrieren? Bad Guys? Bei Vorträgen und Erklärstücken gut geeignet: 1. Gemeinsame Basis aufbauen (Agree); 2. Was hat das Publikum am Ende davon, dass es dir Aufmerksamkeit schenkt? (Promise); 3. Neugierig machen (Preview).

Herausforderung: Beschreibe das Problem. Was macht der Protagonist, was sind die Reaktionen, welche nächsten Herausforderungen entstehen daraus?

Maßnahmen / Klimax: Was ist das eine Ding, das uns die Herausforderung lösen lässt? Was ist dein Punkt (Aha-Moment für Publikum)? Es hilft, hierfür ein Key Visual zu kreieren.

Schluss: Ende und Ergebnis. Was denkt, fühlt, weiß, will das Publikum, nachdem es die Story kennt?

Bonus: In der unteren Zeile habe ich in einer Art “Cheatsheet” nochmal alle wichtigen Grundsätze guten Storytellings als Gedächtnisstütze aufgeführt.

Plottelling und Storytelling

Storytelling ist mittlerweile zu einer Phrase verkommen. Jeder kann es (angeblich). Dabei werden im besten Fall doch einfach nur Metaphern bemüht, um Zusammenhänge besser zu vermitteln. Im schlimmsten Fall einfach ein Vorgang bzw. Ablauf erklärt. Beides ist für mich „Plottelling“, mit Story hat das nichts zu tun. Wo der Unterschied ist?

E.M Forster beschreibt es in seinem Buch „Aspects of a Novel“* wie folgt: Ein Plot ist eine „Erzählung der Ereignisse, mit Betonung auf Kausalität“. Er veranschaulichte den Unterschied mit diesem bekannten Beispiel: „Der König ist gestorben und dann ist die Königin gestorben“. Im Gegensatz dazu die Story: „Der König ist gestorben, und dann ist die Königin vor Trauer gestorben.“

Ein Plot beschreibt die Handlung, das was passiert.

Eine Story beschreibt die Geschichte, also das Warum und Wie.

Oder wie der Regisseur und Produzent Martin Scorsese in folgendem Video erklärt:

https://www.youtube.com/watch?v=WrkHyvl5NeI

Wenn sich Filmemacher, Autoren und Realisatoren der Story bewusst werden, dann wissen sie auch in ihrer alltäglichen Arbeit, wie das Filmkonzept auf „granularer Ebene“ auszuarbeiten oder in Bildeinstellungen aufzulösen ist. Dann stimmen nicht nur die einzelnen Handlungsschritte, sondern auch die Stimmung, die Tonalität und den innere Logik. Für einen guten Film ist beides wichtig – Story und Plot.

Foto: DaveBleasdale, Flickr, lizensiert unter CC BY 2.0

Content-Marketing-Tools: Organisation

Eine gute Planung hilft, Ressourcen richtig einzusetzen und strukturiert zu arbeiten. Bei der Organisation von Content geht es darum, die Themen zu verwalten, d.h. Nutzen und Ziele festzuhalten, ggf. die Idee mit Notizen/Material/Links anzureichern, Aufgaben zu verteilen, Medientyp, Darstellungsform und Distributionskanal festzulegen, den Status zu dokumentieren sowie die Promotion und zeitliche Abläufe zu planen. Auch hier gibt es einige Tools, die euch die Arbeit erleichtern.

Projektmanagement-Tools

Die beiden Projektmanagement-Tools Trello und Asana eignen sich für die Organisation des Content-Marketings hervorragend, etwa zum festhalten von Themen, Zuweisung eines Bearbeiters und haben natürlich auch einen Kalender an Bord, der als Redaktionsplan fungieren kann. Fazit: Gut für kleine bis mittlere Teams. Bilden alle wichtigen Funktionen ab.

Der Klassiker: Die Tabelle

Für kleineren Teams (bzw. Einzelkämpfer) oder Projekte kann die Redaktionsplanung auch einfach über Tabellen erledigt werden. Hier arbeitete man früher gerne mit Excel-Tabellen, mittlerweile sind diese aber bspw. von Google Spreadsheets abgelöst worden. Die Vorteile überwiegen hier: ist immer und überall online verfügbar, bietet Möglichkeit zur Zusammenarbeit. Fazit: Im Kleinen funktioniert’s wunderbar.

Als Alternative für kleine Projekte oder für die Organisation seiner persönlichen Arbeit empfehle ich Evernote. Mit dem multifunktionalen Notizbuch können Aufgabenlisten, Dokumente usw. abgelegt werden. Notizen können für Kollegen geteilt und gemeinsam bearbeitet werden.

Meine Empfehlung

Scompler nutze ich persönlich für dieses Blog und bin damit sehr zufrieden. In der Basis-Variante ist das Tool kostenfrei und bildet alles ab, was Content Marketer benötigen: Dokumentation der Strategie und Möglichkeit des Abgleichs auf Contentebene, Themen- und Redaktionsplan, Kalender. In der kostenpflichtigen Variante kann es zur Schlüsselanwendung eines virtuellen Newsrooms ausgebaut werden (u.a. Aufgaben im Team managen, Zusammenarbeit).

Content-Marketing-Tools: Recherche

Für die Recherche relevanter Themen gibt es eine Vielzahl an Tools, die euch die Arbeit erleichtern. Hier eine Übersicht mit meinen Favoriten der Themenakquise.

Keyword-Recherche

Neben dem Klassiker, dem Google AdWords Keyword-Planer, eignen sich auch der Moz Keyword Explorer oder SEMrush, um Ideen für relevante Begriffe zu finden. Wer ein Keyword hat, kann mittels Autovervollständigung bei der Google- und YouTube-Suche Keyword-Kombinationen finden oder sich auf der ersten SERP verwandte Suchanfragen anzeigen lassen, um konkreter in eine Themenrichtung weiterzudenken.

Wer es einfacher haben will, dem möchte ich das Tool Hypersuggest empfehlen. Hier werden Keyword-Kombinationen und W-Fragen zum gesuchten Begriff vorgeschlagen. Mit einem Klick und das sogar kostenfrei (Spende möglich).

Google Trends stellt die Anzahl von tatsächlich eingegebenen Suchbegriffen im zeitlichen Verlauf dar und setzt diese in Relation zum gesamten Suchvolumen oder einem anderen Suchbegriff. Der Service soll das Interesse der Nutzer widerspiegeln und Prognosen ermöglichen. Google Trends zeigt auch verwandte Suchbegriffe und Themen.

Inspiration

Ein anderes geniales Tool ist der Portent’s Idea Generator, mit dem ihr Überschriften im Buzzfeed-Stil generiert. So schafft ihr innerhalb kürzester Zeit, verschiedene Perspektivwechsel und Themenideen durchzuspielen. Ähnlich funktioniert der Kickass Headline Generator.

Zur Inspiration und Konkurrenzbeobachtung eignen sich aber natürlich auch altbewährte Dienste wie Feedly (RSS-Reader, Themenabonnements), Pocket, Medium.com oder Slideshare.net.

Social Proof

Welche Inhalte werden besonders gut angenommen? Hier hilft das Analyse-Tool von Buzzsumo, um Content mit besonders vielen Interaktionen im Social Web zu einem bestimmten Themengebiet oder von einem Mitbewerber zu finden. Außerdem ist ein Recherche-Tool für Influencer an Bord.

Nuzzel ist ein Aggregationsdienst, der besonders häufig geteilte Themen in eurer Twitter-Timeline aufzeigt. So könnt ihr schnell und zuverlässig erkennen, was die Menschen umtreibt und selbst mit einem Beitrag drauf reagieren.

Frage-Antwort-Portale

GuteFrage.net und Quora sind Portale, die Antworten auf Fragen liefern möchten, zu denen es noch keine gut aufbereiteten Informationen im Web gibt. Die Threads dienen hervorragend zur Inspiration eigener Artikel.

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„Journalismus ist potenziell immer live“

In Echtzeit berichten und mit dem Nutzer interagieren können – das sind für Christian Jakubetz zwei elementare Anforderungen zukunftsfähiger Journalisten. Welche Herausforderungen und Chancen es dabei gibt, erklärt der erfahrene Berater und Journalist in diesem Interview. Jüngst ist sein neues Buch Universalcode 2020* erschienen, einer Art Praxisratgeber für Digitaljournalismus.

Digitaljournalismus

Es ist kaum mehr ein klassisches Medienunternehmen nicht auch online präsent. Dennoch differenzieren Sie zwischen analogem und digitalen Journalismus. Was zeichnet einen digitalen Journalisten gegenüber seinem analogen Kollegen aus?

Christian Jakubetz: Digitaler Journalismus bedeutet in erster Linie Vielkanaligkeit, Interaktion, Multipräsenz und komplexe, verschiedene Darstellungsformen. Digitale Journalisten müssen sehr viel mehr kommunizieren und interagieren, das gehört quasi zum Berufsbild. Im Regelfall muss der Digitaljournalist sehr viel mehr Darstellungsformen beherrschen, er darf sich de facto keiner verschließen. Zudem können/müssen Digital-Journalisten jederzeit in der Lage sein, in einen Echtzeit-Modus zu wechseln.

Es tun sich laufend neue Möglichkeiten (Technologien/Plattformen/Formate) auf und es wird viel herum probiert. Da wird bspw. den „jungen Kollegen“ Snapchat überlassen und die legen dann mal „irgendwie“ los. Was muss anders laufen?

Christian Jakubetz: Prinzipiell spricht nichts dagegen, sich diesen neuen Dingen mit einem Trial&Error-Prinzip anzunähern. In vielen Fällen hat das aber auch mit einer Alibi-Funktion zu tun. Tatsächlich müsste in einem nächsten Schritt eine echte Struktur zur digitalen Weiterentwicklung geschaffen werden. Nur weil ein paar Kollegen auch einen Snapchat-Account haben, wird man noch lange nicht zukunftsfähig.

Foto: King_Peewee, Pixabay.com, lizensiert unter Creative Commons CC0
Foto: King_Peewee, Pixabay.com, lizensiert unter Creative Commons CC0 1.0

Jeder Journalist sollte heutzutage zumindest über den Tellerrand gucken und die Besonderheiten eines jeden Formats und jeder Plattform kennen. Sie gehen noch weiter und sagen, jeder sollte alles beherrschen. Kann mit diesem Ansatz Qualität entstehen?

Christian Jakubetz: Natürlich werden nie alle alles gleich gut beherrschen. Was ich meine ist: Jeder sollte zumindest alles verstehen. Wenn man also eine Ahnung hat, wo und wie Bewegtbild am besten funktioniert, dann reicht das aus. Wenn man zumindest weiß, wie man Bilder dreht und wie man sie grob bearbeitet, reicht das ebenfalls. Für alles andere hat es immer Spezialisten gegeben – und sie haben natürlich auch weiterhin ihre Berechtigung.

Echtzeit-Journalismus

Live-Ticker werden heutzutage fast schon inflationär eingesetzt. Welche Entwicklungen und Chancen sehen Sie im Echtzeit-Journalismus abseits dieses Formats?

Christian Jakubetz: De facto existiert schon jetzt eine zwei Säule im Journalismus – nämlich der Echtzeit-Journalismus. Ob nun Twitter, Snapchat, de facto eigentlich alle sozialen Netzwerke, ob nun Livestreams oder eben Liveticker: De facto ist jeder in der Lage, sofort in diesen Livemodus umzuschalten. Ich bin mir sicher, dass das in den kommenden Jahren auch keine großen Debatten mehr hervorrufen wird. Journalismus ist potentiell eben immer auch ein Livemedium. Nur dass Live künftig nicht mehr bedeuten muss, dass sich Millionen Menschen um eine einzige Übertragung versammeln. Live, das können theoretisch auch vier oder fünf Leute sein.

Ein Livestream kann heute von jedem Smartphone aus gestartet werden. Welche Besonderheiten und Herausforderungen gibt es hier?

Christian Jakubetz: Livestreams sind eine denkbar einfache Sache. Man darf sie nur nicht mit der klassischen Übertragung im TV verwechseln. Bei Livestreams rückt automatisch der „Host“ des Streams in den Mittelpunkt. Er ist nicht nur Moderator oder Interviewer, sondern gleichzeitig auch derjenige, der mit seinem Publikum interagiert. Ein Livestream ist also im Gegensatz zu seinem TV-Pendant eine hochgradig interaktive Veranstaltung.

Titel: Universalcode 2020. Content + Kontext + Endgerät*
Autor: Christian Jakubetz
Verlag: UVK Verlagsgesellschaft
ISBN: 978-3867646819

5 Bausteine für gutes Storytelling

Storytelling ist ein oft missverstandener Begriff. Häufig wird es nur vorgetäuscht, d.h. Metaphern und Allegorien verwendet, um ein staubiges Thema aufzuhübschen. Im schlimmsten Fall werden sogar Märchen erzählt. Dabei hat sich am Grundprinzip des Storytellings auch nach Hunderten von Jahren nichts geändert: Bilder beim Rezipienten erzeugen, Emotionen ansprechen. (mehr …)

Mit Content Marketing durchstarten (Buchtipp)

Du hast erkannt, dass Content Marketing nicht nur ein Hype ist, sich die Komplexität in der Kommunikation stetig erhöht und brauchst zum Loslegen noch Input? Dann habe ich hier eine Leseempfehlung für dich.

Das Buch „Die Content-Revolution im Unternehmen“ ist mittlerweile ein Standardwerk für das Thema Content Marketing. Die Autoren Klaus Eck und Doris Eichmeier erklären darin, wie eine Strategie entwickelt und das Content Marketing praktisch umgesetzt wird.

Die übliche Soll-Ist-Analyse muss dabei aus mehreren Perspektiven gedacht werden. Alte Strukturen müssen mit der Einführung des Content Marketings zwingend überdacht werden (u.a. Rollen und Verantwortlichkeiten). Nötig sind Change-Prozesse, für die Klaus Eck und Doris Eichmeier auch gleich wichtige und praktische Tipps liefern.

Klar benennen sie typische Probleme wie das Silo-Denken und wie damit umgegangen werden kann. Die strategischen Überlegungen machen zwar den Hauptteil des Buchs aus, selbstverständlich betrachten die beiden Autoren aber auch taktische Prozesse wie die Contenterstellung, -kuratierung, Distribution und Vermarktung.

Fazit

Ein Standardwerk für das Thema Content Marketing. Content-Strategen bekommen hier wichtigen Input.

Titel: Die Content-Revolution im Unternehmen
Autoren: Klaus Eck und Doris Eichmeier
Verlag: Haufe-Lexware

Warum sich niemand für deinen Content interessiert

Du hast eine integrierte Content-Marketing-Strategie entwickelt, diese ist etabliert und du veröffentlichst schon längere Zeit „ganz guten“ Content über deine Kanäle. Dennoch bleibt der Erfolg aus? Dann bist du nicht alleine (das ist nicht tröstend gemeint) und das kann an einer ganzen Reihe an Problemen liegen. Anhand der folgenden Fragen kannst du überprüfen, woran das liegen könnte.  (mehr …)